格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米

jopen 4年前
   <p style="text-align:center"><img alt="格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米" src="https://simg.open-open.com/show/c5a576aaa48368ef6decb7032f4af1dc.jpg" /></p>    <p>编者按:本文来自微信公众号”秋源俊二“(ID:QYJEQYJE),作者秋源俊二;</p>    <p>今天看到一篇写格力的文章,有着一段论述:</p>    <p>战术的勤奋不能掩盖战略的懒惰。</p>    <p>美的和海尔早已布局海外,用国际化引擎驱动增长。美的更是凭借收购库卡快速切入机器人领域,打开新的想象空间。</p>    <p>格力作为空调老大,在海外市场却落后于人。2016 年中报显示,格力外销占比 24%,2016 年美的外销占比为 43%,2016 年上半年海尔外销为 29%。格力外销毛利率 21.2%,比内销低 23 个百分点,显示出格力品牌在海外溢价困难。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米" src="https://simg.open-open.com/show/c3f2a21f5cf320965ebe8677cdbd8573.jpg" /></p>    <p style="text-align:center">美的 2016 年电商销售 230 亿,占比已经达到 14%,预计 2017 年将达到 20%。而格力从未披露线上业绩,格力电商搞了两年多,进展如何,外界不得而知。</p>    <p>格力空调还停留在开机激活、手机操控上,海尔和美的早已跨过了控制这一关,以单品为核心搭建智能家居,引入第三方共同做大生态圈。</p>    <p>2017 年,美的股权激励计划进行到第四期,向 1600 名员工授予 1.3 亿股,占总股本2%。青岛海尔的核心员工持股计划也进行到了第二期,总共拿出 5.2 亿元从二级市场购买 4700 万股,激励 1130 名员工,占总股本 0.77%。</p>    <p>格力股权激励迟迟无法启动。2016 年董明珠给全员加工资 1000 元,一线员工感激涕零,但对中层作用微乎其微。</p>    <p>在全行业补库存、房地产火爆的大背景下,可以肯定 2016 年格力年报依然靓丽,净利润 150 亿傲视群雄。2017 年楼市红利持续释放,格力业绩还将继续飘红。</p>    <p>但三年五年后呢?</p>    <p>言下之意,作者认为三五年之后,格力将不再是格力。</p>    <p>对此,我不是认同。</p>    <p><strong>一</strong></p>    <p>前两天,还和一位朋友讨论,旺旺、康师傅和统一,最近一年财务数据很难看,具体如下:</p>    <p style="text-align:center"><img alt="格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米" src="https://simg.open-open.com/show/188f672da60ed4ca3feb315e16868813.jpg" /></p>    <p style="text-align:center">在过去的 2016 年度里面,这三家企业的营收,均出现不同程度下滑,尤其是康师傅和统一,净利润下滑恐怖。(康师傅是三倍总杠杆,统一是五倍多杠杆)</p>    <p>顺带看了看这三只股票的股价走势图:</p>    <p style="text-align:center"><img alt="格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米" src="https://simg.open-open.com/show/16cb56393011d5dec627df7c8d7f5212.jpg" /></p>    <p style="text-align:center"><img alt="格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米" src="https://simg.open-open.com/show/86ff6a90fb6e25dbe340efc8c5317a81.jpg" /></p>    <p style="text-align:center">正是起高楼,宴宾客,转瞬却楼塌了。股价飞流直下三千尺啊。</p>    <p>这背后深刻的原因:无他,消费升级,市场由增量转为存量,竞争加剧。</p>    <p><strong>二</strong></p>    <p>简单来说,当时康师傅、旺旺、统一,进入中国时候,大陆市场是一块处女地。前些年高速增长,来源于市场“从无到有”。在空白市场上,典型的躺着挣钱。对于企业而言,只要生产,就能够产生高速业绩和巨额利润。市场情况,偏向于卖方市场,只要生产,基本就可以卖出。</p>    <p>企业财报数据,节节攀升,股价也是蹭蹭蹭的上涨。</p>    <p>这样的情况,在 2010 后开始转变了,市场由卖方市场转向为买方市场。时代变了,以前大家都是从无到有,现在转型,从有到优。</p>    <p>简单来说,这些企业别看数据靓丽,金玉其外,但并不具备核心竞争力。只是赶上好时光而已。</p>    <p>类似于牛市,咋都能挣钱,但这并不是因为你眼光、投资有多牛逼。</p>    <p>而从 2014 年后,就是考验企业深耕能力了。产品创新、产品优化、产品开发,才能成为继续存在市场的理由。</p>    <p>当然这些企业也可以选择进行市场开发,比如去欠发达国家,继续维持高增速。但现实往往残酷,贫穷国家往往由于政治、军事因素,让这些企业望而却步。</p>    <p>继续在存量市场上,真的要白刃相见、血拼刺刀,发现自己战斗力渣渣。</p>    <p><strong>三</strong></p>    <p>这让我想起了巴菲特投资可口可乐。经过多年厮杀,可乐市场剩下竞争对手只有百事和可口两家。</p>    <p>熬到最后,可口可乐开始大规模国际化,进入欠发达国家。</p>    <p>也正是这个时候,1989 年的春天,巴菲特买下了 10.7 亿元的可口可乐股票。从此以后,我们经常在镁光灯看到他喝樱桃可乐的场景。也成为巴菲特引以自豪的投资案例。</p>    <p>究其原因,就是可口可乐,在存量市场,竞争成功了,在激烈的竞争中,锻炼中一身真本事。随后挥师南下,势如竹破,扫荡全球。</p>    <p>在巴菲特看来,就是产生所谓的“心理垄断”,是消费者最终主动形成的品牌垄断,是可乐可乐成为“可乐”代名词的垄断。</p>    <p><strong>四</strong></p>    <p>回到我们的主题,目前旺旺、康师傅和统一,只能他们在增量市场中,成功了,是佼佼者。</p>    <p>但现阶段,随着大陆经济这些年高速发展,人们生活水平提高,市场开始变向了,由处女地开发变为存量竞争。</p>    <p>在各自的考试中,这三家快消食品企业,均表现差强人意。究其原因,没经历过牛逼的血拼呗,像可口可乐经历过各种厮杀,所以能活下来。</p>    <p>还是一句话,以前挣钱太顺了。</p>    <p>这就是为什么改革开放那会,钱好赚,下海就是万元户。增量的生意,是轻松的生意。</p>    <p><strong>五</strong></p>    <p>那么,存量市场竞争,究竟需要企业哪些能力?</p>    <p>根据产品策略,很显然是产品开发和产品渗透能力。具体来说,就是企业研究开发、细化、优化、深耕等能力。</p>    <p>做细分化市场,针对不同客户做出更多产品,提供细化服务。例如方便面,研发健康、绿色等概念食品;营销做得更细致,广告打的精准;</p>    <p>这些,我们称之为企业核心竞争力,也就是企业优势所在。往往在增量市场中,企业高速发展,数据华丽,但企业本身并不具备多大优势。反而导致自己盲目自大,看不清楚自己。</p>    <p><strong>六</strong></p>    <p>我们现在回过头想想,小米在 2011——2014,那销售手机数据,多么牛逼。</p>    <p>为什么呢?因为那会小米处在一个基本没有竞争对手的阶段,国人正处于从非智能机转换为智能机阶段。</p>    <p>市场是增量市场,小米凭借这股风,把估值拉倒 450 亿元,但随后,国内其他手机玩家也看中,市场也由增量转变为存量。</p>    <p>瞬间,发现小米战斗力渣渣。</p>    <p>随后,小米通过两个举措,想继续位置高增速:</p>    <p>1、国际化,大力开发印度、南北市场;</p>    <p>2、多元化,生产充电宝、耳机、电子秤等等;</p>    <p>总之,雷军寄希望于用空间换时间,让小米深耕下去,产生核心竞争力。从而整体看起来,仍然保持高增速。</p>    <p>我们看看现代企业核心竞争力产生来源,大概有四种:</p>    <p>1、物理上独特资源,例如专利;</p>    <p>2、具有路劲依赖性资源,例如多年的京东快递口碑;</p>    <p>3、具有因果含糊的资源,例如华为的企业文化;</p>    <p>4、具有经济制约性资源,例如滴滴快的、新美大等;</p>    <p>小米这几年,核心竞争力是有所提高的。但显然,雷军提倡的“新零售”、“好市多(Costco)等等,显然学习的是经济制约性的路径,有点不对路子。</p>    <p>制造业,显然是精益制造、产品质量、技术专利,才是立足源泉。日本、德国、美国制造,莫不如此。</p>    <p>新零售的思路,在我看来,还是一种“回避”、“躲避”策略。说白了,本质上对自己的产品不自信,缺乏信心。</p>    <p>小米还是和当年一样,靠的战略勤奋,意图忽略战术问题。</p>    <p>当然,由于我不在小米,不清楚小米对于研发、技术的态度,如果想做国民企业,这个坎,真的不要逃避了。</p>    <p>假若,雷军只是想通过新零售产生的空间,换取小米发展核心竞争力时间,我认为没什么问题。</p>    <p>否则,终究成不了世界级企业,实现不了自己内心的夙愿。</p>    <p>华为后发制人,说到底,是具有核心竞争力,有技术、有研发做支撑。当其通信设备领域做到全球老大的时候,转向做消费端,难度小多了。</p>    <p>所以我们看到华为,这两年,在手机制造,迅速崛起。</p>    <p><strong>七</strong></p>    <p>回到文章开头,关于格力的论述。否定这看法,原因就在于此。</p>    <p>格力本身就在一条路黑到底后,再考虑多元化。格力是在完成市场渗透、产品开发后,再考虑多元化和市场开发。</p>    <p>相比美的,格力在把一个线做穿了、做透了,市场占有率高达 40%,才考虑多元化,例如手机、电动汽车、家电等等。</p>    <p>类似华为,在通信网络领域,做到了全球第一,达到了天花板,才开始无线终端产品。</p>    <p>现在格力,已经不是当年,只囿于空调领域的格力了,经营理念也发生的变化。</p>    <p>对比小米,小米还是当年的小米,始终战略勤奋。</p>    <p>当然,我们也要客观看待进入新领域,复制过往的经验。本文的意思不是说,格力就一定能够做好多元化。相比之下,看不起格力和小米。</p>    <p>走增量路,确实容易些,但也是路啊。</p>    <p>格力一直深耕存量市场,现在才考虑转型增量市场,美的市值虽高,但是这个公司,一直做增量市场!</p>    <p>看看国内大的形势,消费升级,在存量之间竞争,美的本身创新,优化等等,这方面能力是不够的!这是美的为什么进行市场开发的原因!</p>    <p>和小米一样,企业核心竞争力不足,所以选择多元化或者市场开发。</p>    <p>当然,这两种经营策略,并没高低优劣之分。但是必须清楚,如果想成为世界级企业,一定是在存量市场中,经过考验,真刀真枪,拼刺出来的。</p>    <p>跑马圈地的,只是生意。深挖潜航,</p>    <p>从无到有,做增量很容易;从有到优,难度经营大!</p>    <p>其实,我想到一个电影《闻香识女人》,阿尔·帕西诺扮演的中校在影片末尾处一段慷概激昂的演讲:如今我走到人生十字路口,我知道哪条路是对的,毫无例外,我都知道,但我从不走,为什么?因为他妈的太苦了!</p>    <p>来自: 秋源俊二</p>