埃洛普离职:微软的卧底为何成了弃儿

jopen 7年前

埃洛普离职:微软的卧底为何成了弃儿

文/maomaobear

日前,微软宣布,前诺基亚 CEO 史蒂芬·埃洛普将离职,此前他是推动微软收购诺基亚移动产品业务的功臣,在两者合并后加入微软。

同时,微软还表示将对组织架构进行调整,特里·迈尔森将带领新组建的 Windows 和设备部门,将硬件和操作系统归入一个部门。微软 CEO 纳德拉表示,调整后的组织架构能够以更快的速度提供更好的产品和服务,并实现三大核心战略。

微软收购诺基亚手机业务之后,微软手机业绩的糟糕。根据第三方数据,微软全球智能手机市场的份额不增反降,一季度仅占 2.5%。对于微软而言,Lumia 手机业务也成为一个亏损包袱。

在埃洛普入主诺基亚之前,诺基亚如日中天。而埃洛普入主诺基亚之后,诺基亚一落千丈,最终被微软收购。如今收购来的诺基亚反而成了微软的包袱,埃洛普也从卧底的功臣变成了弃儿,在这个过程中,微软做错了什么呢?

一、一个阴谋的诞生

让我们把时间拨回 2010 年。回头来看,这一年在智能手机历史上堪称分水岭的一年。iPhone 发布已经三年,触摸屏幕手机的体验已经被大众所接受,而市场并未尘埃落定。

这一年早些时候,三星在卧薪尝胆数年之后,发布了银行系列智能手机的第一款 i9000。

这款上市就被称为机皇的产品是三星十年磨一剑的结果,此前,三星发布了塞班、安卓、WM、Linux 多种操作系统的新机,试验了自家的 AMOLED 屏幕,CMOS 传感器和摄像头、手机处理器、内存、闪存等元件。

最终,硬件和软件的试错成果都被整合到一款精英产品身上,i9000 称为销量千万的机皇,三星银河系列的编号沿用至今。

也是在 2010 年,iPhone 中经典的 iPhone4 发布,苹果在几年的学习中学会了怎么造一款精品手机,iPhone4 第一次在摄像头上追上了竞争对手,做工设计更是令人印象深刻。产品一上市就引发抢购热潮,iPhone 真正的崛起点其实也是 2010 年。

2010 年的诺基亚则在艰难转型,S60 代码臃肿,开发触摸屏幕系统工作量大,且体验不佳。不过诺基亚发布的 1200 万像素 N8 依然热销,传统的渠道优势、品牌优势帮助诺基亚在产品平平的情况下依然有可观的销量。

此时的诺基亚有几个计划,一个是投入安卓的怀抱;一个是开发 Meego,通过一个共用的开发平台,逐步把塞班用户转移到 Meego 上面,最终抛弃臃肿的塞班系统,迎来新的开始。而此时,埃洛普来到了诺基亚。

其实,2010 年微软也正在转型,WM 系统基于 Wince 核心,无法同基于 Unix 的 IOS 与基于 Linux 的安卓竞争,微软组织人马在短时间内开发出来一个 WP 系统,试图后来居上。但是微软缺乏一个稳定的合作伙伴,一个阴谋于是产生,诺基亚成为了目标。

二、埃洛普的改革

2010 年 9 月 10 日,诺基亚董事会于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)为新任总裁兼 CEO,埃洛普于 2010 年 9 月 21 日上任。

2010 年 11 月,埃洛普上任后的第二个月便宣布诺基亚全球裁员 5000 人并精简 Symbian 部门的人数,这成为诺基亚 10 年来最大的一次裁员。

随后,埃洛普宣布对诺基亚实行内部改革,对诺基亚的发展进行全新的定位。他将前任诺基亚 CEO 康培凯所规划的诺基亚 Android 手机(诺基亚 Grand Touch 等)腰斩,并拒绝了谷歌发出的 Android 合作。2011 年 2 月,埃洛普取消了与 Intel 合作开发 MeeGo,并宣布诺基亚与微软公司达成战略合作伙伴,采用 Windows Phone 操作系统。

埃洛普的举动令诺基亚的员工和小股东不安,把诺基亚绑上微软战车过于冒险。塞班裁员、Meego 被废,安卓停止合作,诺基亚未来的生死完全在 WP 上面。而在 2010 年的四季度,诺基亚卖出了 2830 万部智能手机,有丰厚的盈利,日子过得很不错。

在大好形势下,做这种激进的改革,而且押宝微软,埃洛普木马的称号由此得名。

2011 年 2 月,一批小股东造反要驱逐埃洛普,不幸被董事会镇压,诺基亚最后的机会失去了。

此后,埃洛普开始了一系列的举动。2011 年 2 月,埃洛普发布公开言论,称将放弃塞班,诺基亚市场销量大跌。

2011 年 5 年,Meego 新机发布,埃洛普态度冷淡,明确表示 WP 才是诺基亚的未来。

埃洛普还大肆在诺基亚内部搞斗争,来自美国的高管纷纷空降,诺基亚大批人员离职。连续不断的裁员,把塞班、Meego 部门人员消灭殆尽。到了 2011 年底,诺基亚即使开除埃洛普也无法回头了。

微软成功的把诺基亚绑上了战车。

三、始料不及的结果

这个时候,各路市场分析机构都在预测,到 2014 年、2015 年,WP 将是世界第三大智能手机操作系统。甚至可能超过 IOS,销量是一个季度 1500 万-2000 万左右。

分析师想的很简单,当时塞班系统的智能手机一个季度的销量大致是这个数字,分析师认为既然微软控制了诺基亚,把诺基亚的手机安装上 WP 系统,那么 WP 会替代塞班。

而事实给微软开了一个玩笑,自从诺基亚换用 WP 系统,销量就直线下降。到塞班停产,WP 的市场份额连5% 都不到,而在 WP 进入诺基亚之前,塞班有接近 20% 的市场份额。

问题在哪?在 WP 糟糕的用户体验上。

WP7 项目开始于 2008 年 11 月,新的主管来到,直接废掉了开发了一年多的 Windows Mobile 7,并要求在一年以内拿出产品这个产品就是 WP7,因为一年时间的紧张限制,微软使用了大量以前的成果。

负责 WP7 Metro UI 的是微软设计总监 Flora。Metro 源于微软在过去十余年间创造、迭代而成的设计准则。融入了 Zune 等产品最精华的设计哲学。Flora 说自己在微软的很多部门传播过 Metro 设计风格。

不幸的是,使用 Metro 风格的 ZUNE,被市场证明是惨败于苹果的。最好的时候,Zune 在美国市场份额是9%,iPod 当时是 63%,而到了 2011 年 5 月,iPod 的北美市场份额 76%,Zune 还不到1%。

albert Shum 曾在耐克工作,设计了多款手表和运动类电子工具(包括 Nike ),重组后他开始担任微软移动设计团队主管。他除了负责 WP7 的设计,还负责已经被人遗忘的 KIN 系列手机的设计。Windows Phone 团队高级体验设计师 Michael Kruzeniski 说:“我们围绕 Kin 打造了很多出色的东西。这款产品虽然已经停售……但它的绝大部分已经被直接或间接地整合进 Windows Phone。”

很不幸,微软的 Kin 手机可以说是近几年来科技行业中闹出的最大一个笑话,2010 年 4 月份发布,5 月份上市,6 月底就宣告放弃。7 月,微软的运营商合作伙伴 Verizon 又宣布实在无法忍受清理存货的漫长过程,将所有 Kin 手机下架退回了微软。微软 2008 年收购 Danger 花了 5 亿美元,而最终成果 Kin 手机在整个生命过程中据称仅售出了约 8000 部。照此计算,不算研发成本,微软为每一部 Kin 花费了高达 6.25 万美元。

就是这样一个被市场证明是失败的团队打造了 WP7 系统,打造了 WP7 的体验。集成了不成功产品的经验,改动甚少且封闭不允许第三方厂商和开发者来优化。

早期的 WP 音量无法单独调解,重力感应无法关系,各种权限都不放开,界面丑陋且无法更改。

本来,图标、墙纸这些 UI 交互,是从 80 年代图形界面流行后就被业界普遍接受的,微软偏偏独出心裁搞 Metro。

转载 WP 系统的手机,连业界的平均体验水平都达到不到。没有好的体验,用户为什么要买账?

四、一错再错

在挫折面前,营销出身的鲍尔默没有去反思产品的问题。而是加大营销力度。速度挑战赛全球到处办,但是不能改变 WP 手机销售的颓势。

我们看一下当时诺基亚的财务报表,诺基亚功能手机一直是赚钱的,但是智能手机自从上了 WP 后就一直亏损。等到塞班完全停产之后,WP 系统的智能手机销量几乎停止了增长。

最后,微软出手低价收购了诺基亚。而之前埃洛普已经把诺基亚折腾的奄奄一息了。

WP 其实不是一成不变,WP8 已经换用了 Winnt 核心,WP10 更是准备搞大一统。但不幸的是格子界面微软坚持了数年。而这几年下来,智能手机大势早已尘埃落定。

一切生态都是围绕 IOS 和安卓的,一个市场占有率不足5% 的系统,一度支付宝都懒得为它开发。这才有了支付婊事件。

没有生态,体验就差,没有体验,销量就差,没有销量,更没有生态。如今,微软砍掉手机项目只是时间问题了。

回顾 2010 到 2015 年,我们发现,微软搞阴谋,搞营销都是很成功的,能够拿下一个市场份额接近 20% 的厂商给自己系统做硬件平台,无论对什么企业都算是非常成功了。

而微软的问题在于忽视消费者,你的产品最终是要卖给消费者的。消费者感觉好用不好用,喜欢不喜欢才决定你产品是否卖得出去。傲慢如苹果,也在 IOS 中不断学习安卓的长处。而微软却固守自己的一套,市场惨败坚决不改,WP 的体验不佳,改进缓慢,错过了时机,最终被市场所抛弃,顺带还害死了诺基亚手机。

埃洛普是一个优秀的木马,他不仅仅让微软得到了诺基亚的平台,收购了诺基亚。他自己签约拿到 600 万美元签字费,离职拿到 2540 万美元违约金,从那个角度看都是人生赢家。

但是他管不了产品开发,不能让消费者喜欢上 WP,最终收购来的诺基亚手机反而成了包袱不能算他的错。

来自: 新浪科技