如何防守周鸿祎：无法回避的战争

   <p> 或许在几十年后的某一天，评论家们会用这样的口吻描述周鸿祎：“周鸿祎先生的一生是战斗的一生……”这位天性好勇斗狠、热爱兵法、打 CS 时喜欢一对多单兵作战的互联网老兵，迄今为止创办的两家公司——3721和奇虎 360，其发展历程都弥漫着口水、硝烟和诉讼。新浪微博的诞生，给周鸿祎的战争天分提供了新的战场。某互联网业内人士对《创业邦》说：“周鸿祎平时发微博的频率很低，一旦你发现他发微博的频率提高了，那就是要打仗了。”没错，奇虎 360 公司版图的每一步扩张，都伴随着周鸿祎在新浪微博上一场热闹非凡的公关战。资深媒体人罗振宇说，如果这次和小米交战得手，明年，周鸿祎还会有几场大仗，继续颠覆现有的商业秩序，比如搜索，比如浏览器，他会一直干下去。</p>    <p> 迄今为止，周鸿祎战无不胜。</p>    <p> 周鸿祎的出招逻辑是什么？</p>    <p> <strong>战金山：不要动我的浏览器</strong></p>    <p> <strong>战事回顾</strong></p>    <p> 2010年 5 月，奇虎 360 公司与金山公司就金山网盾的“漏洞”、“卸载”一事，再次发生冲突。周鸿祎在新浪连发四十多条微博，曝光竞争对手的“多重内幕”。</p>    <p> 3小时后，金山公司方面也开始在新浪微博上对此进行回应。次日下午，金山安全 CEO 王欣在新浪开了个人微博，迎战周鸿祎。</p>    <p> 浏览器入口是 360 主要的盈利模式，依靠 360 安全卫士庞大的装机量，360浏览器成为国内市场继 IE 后占有率最大的浏览器。</p>    <p> 而金山网盾的默认浏览器锁定功能和首页锁定功能，威胁和打压了奇虎 360 浏览器的扩张态势。</p>    <p> 双方厮杀的结果，是独立版本的金山网盾黯然退市。</p>    <p> <strong>点评周鸿祎善于混淆视听——罗振宇</strong></p>    <p> 周鸿祎用了特别多的混淆视听的方法来攻击对手。他说金山网盾有漏洞，其实软件都是有漏洞的，微软还一天到晚给你发补丁补漏呢。360安全卫士也有漏洞。这是常识，周鸿祎却拿出来忽悠那些不懂的老百姓。</p>    <p> 周鸿祎在微博上着力塑造一个敢说真话、敢爱敢恨、有点二的形象，这样的形象很讨人喜欢，容易在论战中加分。</p>    <p> 一件事被有一定影响力的人说出去、形成传播效应之后，往往没有改正的机会。就像曾经激起公愤的“我爸是李刚”事件，后来的调查证明，那孩子从没说过这话，只是最开始的一个帖子把这个消息散布出去了。</p>    <p> <strong>战腾讯：争夺客户端</strong></p>    <p> <strong>战事回顾</strong></p>    <p> 奇虎 360 借“免费”迅速成为中国继腾讯之后的第二大客户端公司，但老大腾讯的阴影始终挥之不去。果然，和 360 安全卫士类似的新产品——QQ 电脑管家又不请自来。</p>    <p> 360的回击显然经过深思熟虑，揭露马化腾领取经济适用房补贴，然后推出扣扣保镖，将 QQ 各种赚钱的插件一律禁止。</p>    <p> 更狠的是，点击 QQ 面板上的“安全”按钮，本来链接的应该是 QQ 自己的安全页面，但如果安装了“扣扣保镖”，到达的却是 360 扣扣保镖的页面。</p>    <p> 马化腾别无选择，只好让用户二选一：你要 QQ 还是 360?</p>    <p> <strong>点评周鸿祎知道消费者想要什么——栗建</strong></p>    <p> 首先，周鸿祎非常善于选择战机，也善于引导网络舆论。他懂得在特定时间引导公共舆论往特定的方向去发展。长期以来，外部积累了太多对 QQ 的不满情绪。不论是普通消费者还是创业者，都表达了对腾讯的不满。这让周鸿祎能团结一切腾讯的敌人来战胜腾讯。对付金山的时候，周鸿祎也选择了打假人士王海揭露金山涉嫌虚假宣传的时机。</p>    <p> 周鸿祎和他的团队能真正吃透消费者想要什么，或者说消费者想要的答案，他会用不同的方式给出很好的解答。他的每一条微博都是站在普通消费者利益的角度去说话的。而 QQ 就表现得很不理智，一看就是个以势压人的大公司的形象，比如你要用 360，我就不允许你用 QQ 了，这是一般消费者很难接受的一种做法。</p>    <p> 其次，360有很好的策略，知道每一步该怎么走。首先利用微博把战火烧起来，迫使腾讯应战。腾讯应战的方式一是发些公告，二是在新浪微博上开了自己的账号。这一点恰恰让人觉得腾讯有服软的地方，自己有微博平台，还要在新浪上开个微博，有点疲于应付的感觉。线下方面，新闻发布会上公关经理刘畅动情落泪，却给人腾讯理亏的感觉。</p>    <p> 第三，周鸿祎的微博从始至终都有一个清晰的思路，并不是胡搅蛮缠的样子。从“3Q 大战”一开始讲的第一句话到论战结束，论点和论据都是一样的。他始终坚持一点：我认为是对的，我就要坚持。对手攻击他的地方，他基本上不会做很大的回应。</p>    <p> 这三点，会让一般公众觉得他的微博是有公信力的。</p>    <p> 而腾讯显然缺乏危机公关的应对机制，发个新闻稿成了大家调笑的目标。传播不对称，让新浪微博整个的舆论支持都在周鸿祎这边。</p>    <p> 周鸿祎在自己擅长的平台上，用自己的方式，也是用腾讯不熟悉的方式，打赢了这场战争。</p>    <p> <strong>战小米：抢占移动终端</strong></p>    <p> <strong>战事回顾</strong></p>    <p> 这一次，周鸿祎相中了小米。他的策略很简单：用很强势的手段逼雷军回应，让整个舆论到自己设定的舆论环境中来。周鸿祎提出了两个论点：一个是小米手机赚不赚钱的问题；第二个是，AK47是不是比小米手机好。或者说，更大的论点是，哪个手机厂商是更在乎消费者利益的。</p>    <p> 雷军在造梦，周鸿祎要做的就是把小米用户的梦想打碎。</p>    <p> 周鸿祎希望借此一战，让奇虎 360 成为运营商的角色，将其在 PC 上的四亿用户挪到智能手机上。如果通过绑定智能手机生产商，内置 360 导航、桌面、安全卫士等应用，这就有了收费的可能。</p>    <p> <strong>点评周鸿祎顺应了产业发展趋势——罗振宇</strong></p>    <center>     <center></center>   </center>    <p> 第一，现在的企业在未来的产业发展中会呈现出一种传媒化的倾向，这是个大趋势。不论什么产业的价值链，一开始都是渠道主导，然后渐渐是产品主导，后来是软件主导，最后发展到人格体主导。</p>    <p> 拿手机来讲，一开始是谁有渠道谁卖得好；然后谁的产品过硬谁卖得好；到智能手机时代，就是谁的软件好谁卖得好；现在的“小三大战”，就是谁的人格体好谁就卖得好。金立走得完全就是渠道，摩托罗拉、爱立信、诺基亚靠的是产品，苹果靠的是软件——当然乔布斯也是自媒体，带动了粉丝消费。这是产业链价值迁移的过程，</p>    <p> 周鸿祎的打法也是在这个套路里走。在这个套路里，谁掌握媒体话语权，谁拥有有魅力的人格体，谁在商战中的赢面就会变得特别大。潘石屹和他的房地产公司，也是这个路数，潘石屹的公司从来不做广告，潘石屹靠自己的人格体，既是品牌代言人，又是信用保障、魅力吸附的平台。李开复和他的创新工场也一样。雷军缺的是人格体，玩的还是软件。所以当雷军开始和周鸿祎对撞的时候，在最高级别层面撞坏了。</p>    <p> 从这里可以看出的第一个大趋势，就是企业的媒体化和人格化。</p>    <p> 第二，过去的公关战靠的是组织化的力量，看的是搞定媒体的能力。现在的情况不同了，从前年的“3Q 大战”到去年罗永浩和西门子的案例，可以看出组织在个人面前是不堪一击的。在现代这么迅疾的传播速度下，组织在传播速度、号召力等方面，不存在任何优势。罗永浩骂西门子，上一秒种想到下一秒钟就骂了，但西门子那边要开会层层上报，再做反应，明显不赶趟儿。</p>    <p> 周鸿祎是一个人，而金山、腾讯、小米都是一个体系、一个组织。组织跟人打架，组织必败。</p>    <p> 第三，中国市场古往今来的规律，有邪恶魅力的人是容易胜利的。比如李国庆，跟大摩女骂架之后，实际上魅力指数是上升的。这也说明了，一个有缺陷的人往往是比较可爱的。一个完美的高大全形象，和有典型缺陷的人相比，是完全没有竞争力的。</p>    <p> <strong>周鸿祎战争史前传</strong></p>    <p> VS 百度：</p>    <p> 2001年，周鸿祎的 3721 和李彦宏的百度争夺 IE 地址栏。后来 CNNIC 也加入战团，3721、CNNIC 和百度三家在用户的电脑中“群殴”，不仅让自己的客户端难以卸载，而且互删对方的客户端。</p>    <p> VS 马云：</p>    <p> 2006年，周鸿祎离开雅虎后创办奇虎 360，封杀流氓软件，可以直接将雅虎中国最赚钱的“雅虎助手”(前身为 3721)从浏览器中彻底清除。事件发展到马云和周鸿祎宣布互相“封杀”。</p>    <p> VS 瑞星：</p>    <p> 360同瑞星最大的冲突是在 2008 年 7 月。瑞星公司宣布推出个人版最新杀毒软件、防火墙与卡卡6.0捆绑起来，向全球用户免费服务一年，并炮轰 360 欺骗用户。随后两家公司激烈谩骂，最终不了了之。</p>    <p> <strong>支招：怎么应对周鸿祎？</strong></p>    <p> 罗振宇：资深媒体人/栗建：爱德曼国际公关(中国)有限公司高级经理/林军：雷锋网创始人/唐兴通：携手互动(北京)营销策划有限公司 CEO</p>    <p> <strong>罗振宇：大众不喜欢平庸之人</strong></p>    <p> 首先要有个对等的人格体和他打，就像方舟子和罗永浩那样打。方舟子打谁谁都输，但打不赢罗永浩。罗永浩的方式是，你用什么招对我，我就用什么招对你。对雷军来说，如果你摆脱不开，你就最好也用其人之道还治其人之身，否则你是赢不了的。</p>    <p> 其次，你要找到自己话题的主动权，要主动说他，不要老是解释。就像不管方舟子说罗永浩什么，罗永浩就只说方舟子基金会的事。</p>    <p> 第三，指责周鸿祎不能指责他是流氓，而要把他往无能、庸俗这个方向上靠，要指出他身上与众不同之处都是虚假的。公众最不喜欢的就是没色彩的人，有色彩的人怎么都行，芙蓉姐姐、凤姐都行。平庸是最进不了公众视野的。打击周鸿祎只能往这个方向靠。</p>    <p> 奇虎 360 现在是个笨重的大公司了，找它的漏洞还是很容易的。</p>    <p> <strong>林军：公关只改变心理</strong></p>    <p> 要想通过公关战打败周，基本是无解的。公关很重要，但公关不改变事实，改变的是当事双方的心理。戈培尔帮希特勒组建的公关团队估计是全球最强悍的，至少戈培尔让很多德国人认为希特勒进行的不是一场侵略战争，而是一场种族优化运动。希特勒并没有改变行为的本质，而是改变了公众的心理。周鸿祎也是如此，他不能改变事情的本质，但是有能力改变公众的心理。他可以把不对的东西变成对的，把无理之处说得有理，这是他翻手为云覆手为雨的逻辑所在。</p>    <p> 周鸿祎其实就是互联网圈子的方舟子，即便输了，也能宣布自己赢了。</p>    <p> <strong>栗建：维护自己的核心粉丝群</strong></p>    <p> 第一，作为企业的领导者，要对自己发布的信息负责，信息要有一致性，这是最重要的一点。作为品牌的代言人或者意见领袖，要说什么和怎么说，一定要有清晰的思路。所说的内容不仅要基于事实，还要懂得怎样表达不会被公众误解。就像小米手机在上市时，其硬件配置在行业里是最好的，确实不赚钱。但在卖了几个月之后，硬件成本不断下降，毛利增加是有可能的，如果再打不赚钱的招牌，就容易被人抓住把柄。而事实也确实如此。</p>    <p> 第二，每个企业在做微博维护的时候都应该注意这一点：一定要注意维护自己的核心粉丝群。他们的数量不会很大，基本上是 50-150左右，把他们每一个人都当作你的意见领袖或者你的闺蜜来对待，让他们了解公司的产品和文化，让他们相信，公司的新浪微博是和他们一起来做的。当你的品牌受到攻击的时候，这些粉丝会主动帮你维护品牌的。</p>    <p> 第三，要有把控议程的能力，有选择地回答问题。于己有利的问题多说，于己不利的问题要懂得回避。</p>    <p> 第四，受到攻击的时候，要对整个舆论环境有自己的认识，知道自己的核心用户需要什么，把这部分人套牢，保证这部分人是支持我的。可以通过一定的团队和技术手段，来分析消费者对事件的看法。360内部应该有这样的数据挖掘团队，把握消费者动向，给周鸿祎提出建议。</p>    <p> <strong>唐兴通：别理他</strong></p>    <p> 对付周鸿祎最好的办法就是不理他，你不回应，就没有观众。没有围观效应，他就变成自说自话了。方舟子打得最无趣的一仗，就是攻击《非诚勿扰》主持人乐嘉，因为乐嘉不理他。</p>    <p> <strong>倒周锦囊</strong></p>    <p> 1、谁掌握媒体话语权，谁拥有有魅力的人格体，谁在商战中的赢面就会变得特别大。要有个对等的人格体和周鸿祎打，就像方舟子和罗永浩那样打。</p>    <p> 2、如果摆脱不开，你就最好也用其人之道还治其人之身，否则你是赢不了的。</p>    <p> 3、要找到自己话题的主动权，要主动攻击周鸿祎，不要老是解释。</p>    <p> 4、要有把控议程的能力，有选择地回答问题。于己有利的问题多说，于己不利的问题懂得回避。</p>    <p> 5、要注意维护自己的核心粉丝群，把他们每一个人都当作你的意见领袖或者闺蜜来对待。当你的品牌受到攻击的时候，这些粉丝会主动帮你维护品牌的。</p>    <p> 6、指责周鸿祎不能指责他是流氓，而要把他往无能、庸俗这个方向上靠，要指出他身上与众不同之处都是虚假的。</p>    <p> 7、公关的实质是：公关不改变事实，只改变心理。要了解你的客户是怎样想的，引导他们的舆论到你这一边来。</p>    <p> 8、不要跟周鸿祎打公关战，要硬着跟他来。</p>    <p> 9、对付周鸿祎最好的办法就是不理他，你不回应，就没有观众。没有围观效应，他就变成自说自话了。</p>    <div id="come_from">    来自: 创业邦    </div>