拉里·佩奇的噩梦:“一招鲜,吃遍天”的谷歌主导地位如何终结

jopen 6年前

拉里·佩奇的噩梦:“一招鲜,吃遍天”的谷歌主导地位如何终结

谷歌每个季度的自由现金流都高达 30 亿美元,而且仍在以每年 20% 的速度增长。它仍然主导搜索行业。它的 Android 系统是全球第一大智能手机平台,它旗下的 油Tube 仍是世界头号视频网站。有分析师说,谷歌已经达到巅峰状态。然而,到达巅峰后,走上下坡路似乎就在所难免。

谷歌仍是“一招鲜,吃遍天”

谷歌仍然过度依赖搜索广告这项单一收入来源。该公司虽然并未披露各项业务的营收细节,但约有三分之二的毛营收源自谷歌自家网站,其他源自合作伙伴的网站(GoogleNetwork)及其他业务(例如企业软件)。

2014 年第三季度,谷歌自家网站的广告营收为 113 亿美元。而据市场研究公司 eMarketer 测算,油Tube 每年营收约为 13 亿美元,即每季度 3 亿美元。Gmail、谷歌地图、谷歌财经等其他网站也都有所贡献,但这 113 亿美元中的绝大多数都源自搜索广告。

GoogleNetwork 贡献的营收只有 34 亿美元,该公司还要向该业务的合作伙伴支付 24 亿美元的流量获取成本。该公司的其他营收只有 18 亿美元,虽然同比增长 50%,但在整体业务中的占比过低。

换言之,几乎可以肯定地说,谷歌的多数营收和利润仍然来自搜索广告。

谷歌搜索市场份额停滞不前

搜索流量仍在全面增长,而谷歌依然占据绝对领先地位:全球份额超过 80%,美国达到 75%。

但这种趋势却开始发生变化:

  • 火狐去年年底将默认搜索引擎从谷歌换成了雅虎,导致谷歌去年在美国市场损失了大约 4 个百分点的份额。据 StatCounter 测算,谷歌的市场份额已经创下 2008 年以来的最低记录。该公司的份额依然高达 75%,可是……
  • 其他竞争对手可能后来居上。具体而言,苹果可能会把必应设置为所有苹果产品的默认搜索引擎。非死book 最近也推出了内部 NewsFeed 搜索功能,可以在很多方面取代传统的网络搜索。亚马逊也在不遗余力地控制产品搜索。
  • 发展中国家的大量新用户都在转用本土搜索引擎——中国的百度表现尤为突出。

但这不只是市场份额问题。

用户转向其他地方寻找产品信息

比搜索份额更重要的是商务搜索,也就是帮助用户研究或购买某款产品的搜索。这类服务会引导用户点击广告,这也是谷歌的主要营收来源。

但谷歌的替代品越来越多,流行度也在与日俱增。

亚马逊逐渐成为美国消费者的网络购物第一站。2013 年 9 月至 2014 年 9 月间,亚马逊的搜索量增长近 75%。此外,亚马逊还在大力发展 Fire 平板电脑和 Fire 手机,并在其中植入了自家产品列表的链接。

移动用户都在使用应用搜索。去年全球移动互联网用户首次超过桌面互联网用户,这些用户有 80% 的时间都花在应用上。这令 Yelp 等垂直搜索提供商获益,但谷歌却因此遭受损失。

相对于谷歌那让人摸不着头脑的算法而言,社交网络联系人(非死book 好友和 推ter 关注对象)往往可以提供更值得信赖的产品信息。非死book 尤其如此,该公司正在 NewsFeed 中融入更多搜索功能,从而积极利用这一优势。谷歌曾经试图利用 Google+ 弱化这些社交网络的影响,但却收效甚微。多数用户都将 Google+ 当成了谷歌产品的通用身份平台。

广告主对搜索广告关注度降低

尽管搜索份额停滞不前,甚至略有下滑,但谷歌仍可以通过其他方式来提升搜索广告营收,例如,借助对广告的调整来确保最相关的结果显示在顶部,从而增加点击率。

但目前,谷歌搜索广告已经达到了理论最高效率:广告主投入的资金将获得最大收益,因而不会推升关键词价格。

这似乎已经发生。谷歌财报显示,谷歌的 CPC (当有人点击谷歌广告时,广告主平均支付的费用)已经连续 3 年下滑,而在 2014 年前 9 个月,CPC 更是同比降低6%。

非死book 挑战 油Tube

谷歌的下一个金矿理应是视频广告,毕竟该公司拥有目前最大的视频网站 油Tube。

然而,非死book 也在大力挺进这一领域。该公司推出了自动播放视频,既受广告主青睐,又不会引发用户的困扰。非死book 还允许用户直接上传视频。去年 11 月,非死book 的用户视频上传量首次超过 油Tube。非死book 视频的互动指标也远高于 油Tube,这同样受到广告主的青睐。

有报道称,非死book 甚至还在挖角部分 油Tube 大牌明星。

Android 控制力降低

Android 的商业模式很简单:谷歌免费向用户提供这款系统,让硬件设计师和运营商根据自己的需要进行定制。但如果手机厂商想要销售谷歌认证的 Android 手机,就必须接受一些条件,例如捆绑谷歌搜索或其他产品。

Android 用了不到 3 年时间就主导了智能手机市场,但仍然面临一些潜在威胁:约有 20% 的 Android 手机采用未获谷歌认证的版本。这类手机很多在中国和印度等发展中国家销售,那里的智能手机市场增速远快于发达国家。亚马逊同样也在 Fire 产品中使用这样的未认证版本,因而都没有与谷歌服务捆绑。

情况还不止于此。根据 ABIResearch 的测算,未认证的 Android 系统增速在 2014 年大幅加快至 93%,远高于 Android 系统 34% 的整体增速。2015 年的增长速度甚至还会进一步加快。

谷歌甚至无法让用户及时升级新版 Android——只有 0.1% 的用户使用 11 月发布的最新版本。主要原因是现有手机没有安装该系统,而运营商迟迟不愿进行更新。

谷歌企业云计算市场野心太小,来的太迟

2014 年,谷歌重新开始加大推广力度,邀请企业将部分业务转移到谷歌云计算平台。为了与亚马逊竞争,他们已经下调了价格,还增加了大量功能,不仅为用户提供更多服务,还简化了转移到云端的流程。

但目前为止,这似乎并未起到效果。根据 Synergy 去年 10 月发布的报告,谷歌仍然是全球排名第四的云计算厂商,落后于亚马逊、微软和 IBM。

而在前三家中,微软增速最快。事实上,微软(和 IBM)面临更严峻的威胁——云计算是这两家公司在企业市场恢复影响力的关键所在。谷歌的企业业务虽然增速不慢,但在其整体业务中的占比仍然不到 10%。

欧盟仍对谷歌不满

多年以来,欧盟一直在对谷歌滥用搜索和网络广告市场的支配地位展开调查。今年 2 月,双方达成和解,一切看似已经结束。

但实际并非如此。欧洲议会认为这份和解协议不够充分,因此在 12 月通过象征性的投票,强制各大搜索引擎剥离其他在线业务。(虽然并未明确提及谷歌,但谷歌显然是他们的目标所在。)

虽然这一投票只是象征性的,但却可能迫使欧盟重启对谷歌的调查。欧盟有权对谷歌处以年营收 10% 的罚款,而且可能对其实施其他处罚,例如迫使谷歌放弃对部分秘密搜索算法的控制。

这出戏的结果如何?受到惊吓的谷歌对核心产品展开了全面改进。

创业功臣纷纷离职

从人才角度来看,谷歌似乎逐渐开始遭遇人才流失的窘境,一如过去十年的微软。

曾经在发展初期负责谷歌搜索引擎设计的玛丽莎·梅耶尔(MarissaMayer)遭到降级后感到挫败,最终于 2012 年跳槽雅虎,出任 CEO。她在新岗位上依然挑战重重,但她还是努力振兴雅虎的搜索业务,并着力发展移动广告业务——这两项业务都是谷歌的核心所在。

一手筹备了I/O开发者大会,还曾负责 Google+ 业务的维克·冈多特拉(VicGundotra)于去年 4 月黯然离职。曾经在谷歌业务领域效力多年的尼克什·阿罗拉(NikeshArora)也在 7 月出走。“Android 之父”安迪·鲁宾(Andy Rubin)同样于 10 月离开谷歌。

某些高管或许并非主动请辞,而是私下被谷歌排挤出去的。但无论如何,高管离职往往会引发混乱,而新的领导者引入的日程和工作风格也会打乱原有的节奏。

“登月计划”未获回报

谷歌拥有一个名叫 Google X 的部门,专门从事潜力巨大、雄心勃勃的创意,由联合创始人谢尔盖·布林(SergeyBrin)亲自领导。无人驾驶汽车、太空电梯和瞬间移动等项目都出自该部门。

谷歌内部始终秉承这种超前思维。ProjectLoon 气球项目计划通过气象气球为世界各地的发展中国家提供上网服务。谷歌光纤也希望打破上网服务领域的垄断现状,实现光纤入户的普及。9 月,谷歌还成立了一家名为 Calico 的公司,希望让人类实现永生——至少也要延长人类的寿命。

这些宏伟愿景值得赞赏,可是,拉里·佩奇(LarryPage)上一次推出具有重大影响力的全新产品是在什么时候?可能要追溯到 Gmail,距离现在已经有十多年的时间。油Tube 和 Android 都是收购来的,GoogleTV 和 Google+ 等新产品都已经宣告失败。

如果没有一个“登月项目”获得回报,只是分散谷歌原本应该投入到核心业务上的精力,后果将会怎样?

醒醒吧!别做梦了。

幸运的是,这一切都不会发生。

搜索重新开始增长。油Tube 新主管苏珊·沃基斯基(SusanWojcicki)曾经负责领导谷歌的搜索广告业务,她将找出抵御 非死book 的良策。谷歌还将重新控制 Android,并借此推动移动广告业务的发展。由于佩奇和布林都很关注“登月计划”,所以至少会有一个实现飞跃——无人驾驶汽车最终或许会梦想成真。

看起来,这不过是一场噩梦而已。但事实果真如此吗?