移动搜索:百度、腾讯搜狗、360、神马谁最牛?

jopen 7年前

移动搜索:百度、腾讯搜狗、360、神马谁最牛?

        被称为中国互联网四巨头的 BAT3,一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今,这个战场终于选定了。

        移动搜索的玩家们该焦虑了,因为新的巨头玩家正在加入。今天下午,阿里巴巴曲线进入移动搜索市场,打前锋的是新晋盟友 UC。双方合作的形式是成立合资公司,共同推出的移动搜索——神马。名字很神气,广告词都有现成的:神马都知道。

        目前,在移动搜索市场,百度一家独大,腾讯+搜狗正发起新一轮进攻,360 低调布局移动端的三级火箭模式。阿里 +UC 的加入,将成为移动搜索市场第四股强大力量。这也是 BAT3 首次在同一市场短兵相见。

        入口和信息之争

        BAT3 首次正面交锋战场为何选定在移动搜索市场?答案得从入口说起。

        传统互联网有三个公认入口:一是网络,掌握在运营商手里;二是浏览器;三则是搜索引擎。到了移动互联网,入口增加两个,一是在网络前面的硬件, 另一个则是和浏览器并行的超极 App,比如微信。用户上网的目的是获取信息。在这些入口中,硬件最接近用户,而搜索最接近信息。搜索最喜欢信息分散化,信息越分散,搜索越有价值。搜索 的竞争,说到底是信息的竞争。

        和 PC 端相比,移动端的信息存在诸多不同:一是更多基于手机产生的信息越来越多,这些信息具有更多新特性,比如基于地理位置和本地服务等;二是和传统 PC 互联网相比,移动互联网更加不平坦,硬件、操作系统、网络制式和应用服务的多样化导致信息产生和组织方式发生巨大变化——信息被深深割裂开。除了传统 PC 互联网延伸过来的信息,还有很多信息藏在 App 中,分发渠道控制 App。基于这样的结构,基于传统 PC 互联网内容的手机搜索发挥空间局限在传统 PC 互联网延伸过来的信息,打破分发渠道乃至 APP 之间信息内容“孤岛状态”移动搜索就显得更为重要。

        说到这,就不得不提移动互联网入口最大的争论——App 和 Web,哪个究竟才是未来趋势?这个问题在移动搜索中将得到解答。由于移动搜索具有基础服务属性, 可以通过多样化的实现途径提供更为开放的服务。多样化的途径包括页面搜索、App 搜索和应用内搜索。基于 App 的搜索能很好解决 App 搜索和应用内搜索问题,但如何承载搜索内容以及进行页面搜索,目前没看到特别好的形式。基于 Web 的搜索则可以将三者进行整合,不仅可以直接搜到传统 PC 端延伸过来的信息, 还有轻应用以及 Native App。更重要的是,随着 App 持续发展,App 长尾效应会突显,长尾 App 推向给用户的成本和建设成本居高不下,此时 Web 会成为各个长尾 App 更优选择。实际上,不管是百度、搜狗还是其他搜索厂商,Web 搜索仍是主流,而浏览器则是最重要的载体。两年前 360 推出了 PC 端搜索,并取得超过 20% 份额, 核心优势就是通过客户端来绑定搜索,封闭流量,同样的战略在移动互联网上必然会重演。

        说到底,移动搜索的本质是信息和入口之争,玩家们决胜于对“信息源”的覆盖,而始于对“端”的控制。

        BAT3 的新游戏

        如今的移动搜索市场热闹得很,而不管是 BAT3,还是豌豆荚等其他厂商,都想依靠自身渠道手段来驱动市场。但如今搜索市场,由于重量级巨头纷纷加入,人力、 渠道和设备成本水涨船高,这个市场注定是巨头的游戏。未来移动搜素市场格局如何莫测?从上述的两个角度——“信息源”和“端”的控制力,我们可以来看看 BAT3 的颠覆力。

        1、百度:一家独大局面将结束

        在移动搜索市场,百度凭技术基础、品牌效应和先发优势,已经具备护城河。根据易观数据,2013 年百度的移动搜索市场份额达到 71.8%,其他人遥遥落后,只能分食余下为数不多的市场。

        这是百度目前最大的优势,但其对“信息源”和“端”的控制力度不足,将留给后来追赶的机会。

        首先是信息源的控制。这要从百度移动搜索发家史说起。伴随着 2004 年中国移动互联网兴起,第一批市场探索者,如宜搜、易查、悟空、SOSO 纷纷进入移动搜索。早期移动搜索的信息 90% 以上还是来源于传统互联网,所谓移动搜索只不过是 PC 上的延伸,做好交互、适配、抢夺入口级的客户端就可以了。也正因如此,PC 巨头的鲨鱼阴影始终存在。2009 年百度凭借其在 PC 端的品牌效应和技术基础进军移动搜索,这些早期的探索者无一例外都成为了“刻在烈士碑的英雄”。2010 年初,易查跑到日本了,悟空转型了,SOSO 心思不在无线了,坚持在移动搜索路上走下去的只剩下宜搜,但市场份额少得可怜。2010 年以后,移动搜索正式进入百度一家独大的时期。这样的发展历程让百度的移动搜索深深打上 PC 烙印,一个表现是信息源更多来自传统 PC 互联网,另一个表现便是商业模式的迁移。搜索在 PC 端的经典商业模式是 CPC,但很遗憾,照搬到手机上后,广告投放的位置太少,接通率太低,客户付费意愿差……后果便是移动端收益只有 PC 上的1/5 左右。

        二是缺少强势客户端。百度移动搜索这一弱点也是从 PC 端延续过来的。和 PC 端类似,当年百度在移动搜索攻城陷阵时,便是采用和强势客户端合作的方式进行市场拓展,比如 UC 和 QQ 浏览器,而自己一直未建立起强势的客户端。直到 2012 年,360 通过浏览器绑定取得超过 20% 的 PC 搜索市场份额,百度才意识到客户端尤其是浏览器对搜索市场的影响,并开始有意识布局移动客户端市场,包括浏览器、手机助手等。在手机助手领域,百度拿下不 少份额,但在对移动搜索最重要的移动浏览器市场,UC 浏览器份额超过 65%,而百度份额始终难以突破个位数。根据百度的数据,手机浏览器是其移动搜索流量的贡献大头,UC 浏览器贡献率超过三成,QQ 浏览器贡献率虽低一些,但也不少。考虑到阿里 +UC、腾讯 + 搜狗已经大举进攻移动搜索市场,百度基于 UC 浏览器和 QQ 浏览器的流量将成为不确定市场。

        也正是百度这两个弱点的存在,给移动搜索市场后来者留下了机会。即便如此,百度依然不容小觑。去年以 19 亿美元巨额将 91 助手纳入麾下,并借此成为中国最大的应用分发渠道,再加上传统页面信息,百度在移动信息源上具有一定话语权。虽然危机已然四伏,但瘦死的骆驼比马大,在移 动端,百度不会像 PC 端具有绝对垄断地位,但短期内依然能保持市场份额第一的地位。

        2、阿里 +UC:凭手机浏览器冲第二?

        阿里增股 UC 后,双方将会有什么合作,一直是业界关注热点。半个月前 UC 推双方共同打造的 PC 浏览器时,笔者就想,仅仅就是这玩意儿吗?果不其然,重点还在后头,双方图谋的是更火热的移动搜索市场。此前有消息称,阿里巴巴计划对淘宝进行大调整,改 善淘宝的导航,在其移动应用中加入更多交互功能,并借此降低淘宝对外部搜索流量的较高依赖,因为随着阿里在多个市场与搜索巨头百度展开竞争,这可能成为阿 里面临的一个越来越大的风险,拥有一个强势的搜索对阿里来说很关键。联想到之前阿里推迟提交F-1 上市文件,不知是否是为了等神马移动搜索出来,改善资本市场对阿里的态度呢。

        当然,资本市场态度改善的前提是神马的确能在移动搜索市场占据一定市场份额,而最大变量则来自 UC。目前 UC 手机浏览器全球用户超过 5 亿,国内市场份额超过 65%。其在浏览器上得天独厚的优势是其他三股力量所不具备的。根据百度数据,UC 浏览器对百度移动搜索流量的贡献高达 31%。如果 UC 和阿里能将这部分流量转化为自身流量,那么将能一举获得超过 20% 的市场份额。从 360 在 PC 端的成功经验来看,这是完全有可能做到的。如果神马能实现 20% 市场份额,或将成为移动搜索市场老二。

        阿里对神马的贡献是什么?人才、信息源和商业模式资源。人才上,阿里贡献了原一搜搜索的团队和产品;在信息源上,淘宝的电商平台信息将向神马打开,神马也是目前唯一能与淘宝深度合作的综合搜索引擎;商业模式上,借助阿里,神马的商业化模式估计更偏向电商、支付等。

        这个组合同样存在弱点。和百度、腾讯 + 搜狗、360 在 PC 端打滚多年的经历相比,阿里 +UC 的组合算得上是搜索市场里最没有积累和经验的。阿里在 PC 端曾有过“一搜”,不过那是雅虎遗留下的,阿里一直没有大力发展。UC 则是做浏览器起家,后来将其业务拓展到应用分发、游戏等领域,四年前推出过搜索大全,算得上这个组合在移动搜索的雏形。阿里和 UC 显然也看到这一不足,听说去年神马不仅整合了阿里巴巴的“一搜”技术团队和业务,还将原百度的一支技术团队消化了,并吸收了来自 Google、微软、雅虎、360 等公司的搜索引擎产品技术专家。看得出,阿里 +UC 在移动搜索上不遗余力。

        不过今天 UC 俞永福接受采访时将这个劣势定义为优势。用俞永福的话说,从经验来看,在 PC 端取得成功的企业在移动端常常受阻,原因便是原有的 PC 思维限制了其在移动端发展。移动搜索对阿里的重要性无需赘言,选择 UC 来担此重任,除了其 5 亿用户,其纯移动的优势是阿里看中的?

        3、腾讯+搜狗:千年老三的宿命

        PC 搜索市场十多年,搜狗进入并不晚,但始终摆脱不了千年老三的位置。雅虎没败走麦城前,中国搜索市场排名是雅虎、百度、搜狗,后来雅虎衰落,谷歌进来,市场 排名演变成百度、谷歌和搜狗;谷歌走后 360 来了,搜狗依然是老三。而在移动端,搜狗的排名更靠后。在市场竞争者酣战时,王小川始终认为春天很短暂。想进入时,这个市场已经没有搜狗什么事儿了。

        当年搜狗在 PC 端做搜索的“三级火箭”模式其实很有想象力。通过输入法带浏览器,再带动搜索,最后在搜索变现。然而“三级火箭”在搜狗手里没有成功,反而在 360 手里实践了。从产品看,虽然搜狗输入法拥有 3 亿用户,但输入法毕竟是轻应用,无法给浏览器疏导流量。如今做移动搜索,搜狗换了个说法——“三箭齐发”,实际上就是传统的输入法、浏览器以及搜索的无线 化。为什么叫三箭齐发?因为在移动端,搜狗只有输入法,逐步构建三级火箭太慢,于是变了招式,三级同时做。然而在移动端,输入法变得更轻,用户感知度太 低,根本无法支撑起浏览器,从而导致搜狗浏览器始终没有起色。浏览器尚没搞定,移动搜索就别提了。

        如果就以前的搜狗,几乎可以断定,移动搜索没它什么事儿,可以洗洗睡了。但如今不同,搜狗抱住腾讯大腿,不仅有 QQ 浏览器、手机 QQ,还有微信。虽然 QQ 浏览器的市场份额比不上 UC 的 65%,但也超过两成。仅是依靠 QQ 浏览器,搜狗所获得的移动搜索市场份额就不少。

        基于 QQ 浏览器控制“端”,基于微信打通“信息源”,这是目前搜狗最有可能逆袭的策略。对于搜狗来说,目前最大的问题是,依靠腾讯,市场份额应该能上去,但可能还逃不了老三的宿命。

        4、360:继续复制三级火箭模式

        干了三次搜索都悲剧收场的老周,没想到却凭安全成功了。然而虽因安全成名,搜索依然是老周的情结,依靠安全卫士,捆绑浏览器,然后在浏览器上搭 载搜索,最终曲线完成了搜索梦。如今 360 搜索在 PC 端的份额已经超过 20%,很大程度上就是靠它浏览器的渠道优势。互联网数据研究机构 Hitwise 公布的 2013 年 6 月的搜索市场份额数据显示,360 搜索有 82% 流量来自于其导航和浏览器产品,360 搜索如果除去其导航和浏览器的流量,用户的主动需求份额只占2% 左右,渠道优势一览无遗。

        不过在手机端, 360 的安全类产品无法再像 PC 端那样拥有垄断性的优势。360 手机助手和 360 手机卫士两大移动端产品帮助 360 成为第二大应用分发渠道商,但目前对其移动搜索的提振作用不大。去年第四季度的财报显示,360 在移动端搜索的营收仍为零。

        于是乎,我们看到向来不重视移动浏览器的老周态度骤变,大量资源向移动浏览器铺开,并在半个月前推出了手机浏览器新版本。360 发力手机浏览器不难理解,它需要在移动端重新打造其“安全+浏览器+搜索”的三级火箭模式。而现在它要做的便是制造一个新的概念——中国最安全的手机浏览 器,然后在这个基础上打造中国最安全的移动搜索。

        然而手机浏览器的渠道和 PC 端完全不同,无法通过和安全产品进行捆绑安装。老周这个“中国最安全的手机浏览器”恐难在短期内取得可观市场。如今移动搜索大战一触即发,老周都准备开炮 了,火药没准备好怎么行?于是老周在内部下了死任务,手机浏览器一定要做起来。听说 360 手机浏览器的人抱怨压力很大,以前老板太不重视,如今老板太过重视了。 手机浏览器没做起来之前,老周也不会干等。据说 360 与正在主流 App 谈判,希望能抓取到 App 内部的数据的阶段,希望能够形成一个 App 调用的开放平台,并和 360 手机卫士和手机助手结合。这实际上是此前百度提出的应用内搜索,不过百度提出后一直没怎么推。此前老周在 PC 端成功实践过搜狗提出的“三级火箭”。如果这次又成功实现百度提出的“应用内搜索”,360 移动搜索的机会还是有的。

        从上述分析上看,BAT3 挑战和机遇同在。不过,很多时候优势并不能保证企业成为最后的胜利者,优势有时候也是一种负担和牵绊,搜索不改变产品形态、合作方式、在商业模式上创新, 很难有未来。目前移动搜索尚未定型,一切皆有可能。可以预见的是,随着巨头玩家准备就绪,移动搜索市场一家独大的局面即将结束了。

来自: 创业邦