58同城,一个不再神奇的网站

OPEN编辑 1年前

  如今的 58,似乎正站在十字路口。

  4 月 2 日,58 自爆收到携程关联机构要约,这被外界解读为 58 将被并入鸥翎版图。就在一个月前,58 发布 2019 年财报,股价应声下跌3%。在过去的四个季度里,58 营收增速都在连续放缓。

  营收放缓的背后,是 58 崛起于 PC 风口,但错失随后的移动互联网风口。时至今日,58 同城除了那个被人诟病类目繁多、信息虚假的网站,再也没有拿的出手的产品。

  物是人非,曾经的神奇网站早就已经老了。

  硬仗

  2015 年 4 月 13 号晚,北京威斯汀酒店的总统套房里,房间门被反锁起来,一场重要的谈判,正在胶着进行。

  坐在谈判桌两边的,是两大生活信息服务网站巨头的掌舵人,58 的姚劲波和赶集网 CEO 杨浩涌。两人正围绕 58 收购赶集,展开谈判。虽然 58 早在 2013 年就上市了,但对手赶集网却一直如影随形。这让姚劲波食不能寝夜不能寐。

  战争延续到两人坐在谈判桌前的那一刻。为了造势,赶集网请出了当年的微博女王姚晨做代言,而姚劲波也重金请到了风头正盛的女星杨幂。但几乎所有人都预料到,战斗不会有真正的胜者。同样在 2015 年,曾经在半年烧掉 24 亿的滴滴和快滴宣布合并,5 个季度烧掉 30 亿的去哪儿,也因为架不住现金流和携程选择牵手。

  “每年烧一二十亿的广告费,这已经超过了他们所有的收入,估计赶集网也差不多。”这是姚劲波的原话。

姚劲波(右)与杨浩涌(左)
姚劲波(右)与杨浩涌(左)

  但过程何其艰难。

  对金钱的诉求,对事业的渴望,多方的利益纠葛使得预估 3 个小时的谈判,变成了长达 20 个小时的消耗战,相比之下滴滴和快滴的谈判仅用了十三个小时。好在第二天 10 点,姚劲波和杨浩涌还是打开了香槟。

  很难评判,这次收购对 58 究竟是有利还是有弊。

  从数据来看当然是好的。在与赶集“流血合并”后,58 的市场份额骤增至 81.6%,本地生活服务再无敌手,这也是 58 同城的巅峰时刻。

  但合并后的相当长的时间里,姚劲波陷入了迷茫。

  “58 跟赶集打了 10 年,突然合并了,过去所有你的假想敌或者你觉得你评价你做得好还是不好,就看一个对标,如果突然没有这个对标了,你会突然觉得很空虚。在姚劲波看来,这种竞争对手的缺失,造成了整个公司都自觉安全的错误认知。

  其实 2015 年或者更早的时间,互联网的另一场战争移动互联之战却早已打响。不幸的是,正和赶集双虎斗的姚劲波根本无暇顾及。

  其实在中国互联网的浪潮里,姚劲波是抓住第一波的那批人。

  一个神奇的网站

  早期中国互联网解决的,都是信息不对称

  时光回到 2005 年,当时国内的互联网发生了三件大事。

  首先是雅虎以 10 亿美元换取了阿里 40% 的股份。彼时淘宝成立才两年,为了在中国击败强敌 ebay,淘宝一直以免除广告费的优惠换取商家入驻,但早已入不敷出。雅虎的注资则给了马云喘息的机会,后者最终缔造出了电商帝国。

  淘宝,解决的是交易的不对称。

  同样在这一年,百度在纳斯达克上市,打破了自 2000 年互联网泡沫五年以来纳斯达克 IPO 首发上市的最高记录。此后相当长的时间里,百度掌控了中国网民进入互联网世界的入口。

  百度,解决的是信息搜索的不对称。

  而同时期诞生的 58 同城,解决的专业信息供给的不对称。

  一个美丽的说法是,当年姚劲波在北京租房时,有中介收了他 1000 元的中介费,另一个说法是 1500 元,但看完房子后,对方撕掉了收据并不再理睬姚劲波,这让他萌发了将本地生活信息搬到网上的想法。于是姚劲波模仿美国创投明星 Cragigslist,将报纸和布告板的分类信息搬到网上,这是最初的 58。

 58 旗下业务
58 旗下业务

  后来,在专业信息供给上,58 更是细化出了房产、招聘、二手物品交易等版块。这其中,房产、招聘又是 58 同城的两项核心业务。Analysys 易观发布的《中国互联网招聘市场季度监测报告 2019 年第 2 季度》显示,中国互联网招聘市场中,58 同城招聘占有率达到 37.6%,排名第一。

  58 同城的崛起,离不开其丰富的信息密度。作为中国做早期的分类信息网站,专业信息的越多,也意味着更多的用户被聚拢。

  平台思维,几乎贯穿整个 58 的生命线。而姚劲波对 58 做平台的痴迷在于,用户越多,也意味着在开发其他业务时,不需要再造新的流量池。

  姚劲波曾经说过,“平台有平台的优势,在获得客户,在很多横向的一些产品的开发,就会让我效率,或者是我的获得客户成本要比别人要低。”换句话说,借助 58 的平台优势,让所有的用户聚合在一起,再以此为基础延伸去做垂直的项目,本就是一门天然的好生意。

  一个最明显的例子是,2016 年 11 月,在连续完成对安居客以及赶集网的收购后,58 将其与 58 同城账号正式打通,三网合一。也就是说,房地产经纪人的任何一个平台账号,都可以用来登陆其余两大平台。

  除此之外,自诞生起从信息差中赚钱成了 58 的基因。这门生意的好处在于,平台只做撮合方,不参与服务,是个轻资产的生意。换句话说,就是钱好挣。

  一个让姚劲波骄傲的数字是,2019 财年 58 的毛利率为 88.5% ,这在互联网行业绝对是高毛利率。与之相对的,是网易电商的毛利在 2018 年仅为 4.5%,京东自营的毛利润在 2019 年也尚未达到 15%。

  但姚劲波没意识到的是,移动互联网时代正从粗放式走向精细化,原先建立的秩序正在被不断冲散、继而重构。正如百度沉迷对搜素引擎的绝对把控,却反给了以信息流起家的头条喘息空间,后者在几年之内迅速成长为在用户时长、用户量级,都足以与百度相较的劲敌。

  更严重的是,58 同城仅靠海量的浅层信息已经难以跟上市场变化。

  错失浪潮

  可惜的是,这种无意识,更随着 58 收购赶集带来的竞争对手缺失,进一步被放大。核心业务开始面临挑战,首当其冲的,便是招聘业务。

  2013 年 7 月,互联网招聘网站拉勾正式上线,这是一个信号。和 58 做分类招聘的模式不同,拉勾垂直在互联网企业招聘,人性化的设计和追求“最快一分钟沟通”,成功吸引了投资人的注意。上线一年内,拉勾拿下了三轮融资,估值暴涨至 1.5 亿美金。

  事实上 2014 年至 2016 年,是网络招聘行业资本相对活跃的三年。除了垂直招聘领域,社交招聘也在蚕食 58 的市场。

  诞生于 2013 年的职场社交平台脉脉,也成为资本的宠儿。天眼查数据显示,13 年、14 年脉脉连续融得 2500 万美金,成为社交招聘的又一独角兽。

  时至今日,互联网招聘平台共衍生出 4 种形态。分别是最早期以前程无忧、智联招聘为代表的综合招聘模式;以 58 赶集为代表的分类信息招聘平台;以拉钩、猎聘为代表的垂直招聘平台;以及以领英、脉脉为代表的社交招聘平台。而几乎没有人会怀疑,拉勾、脉脉等后起之秀的崛起被移动浪潮打下了深刻的烙印。

  这对以门户形态存在的 58,是不小的打击。

  虽然目前份额一度是 58 骄傲的资本,但这离不开十几年的用户积累。与此同时其他几种模式的平台成长速度也非常快,一个明显的例子是,从 2018 年起,独立设备迎来快速增长。仅 2018 年 1 月增速便高达 70.3%,到了同年 3 月份,独立设备达到 3264.7 万台。再反观 58 同城,用户增长乏力已是不争的事实。

  除了招聘业务,58 在核心的房产领域上,也遭遇了强大的劲敌。

  2018 年 6 月 12 日,一场名为“全行业真房源誓约大会”在北京召开。我爱我家、万科、龙湖,几乎国内房产界的诸侯,均云集于此。而攒局者,正是姚劲波。圈内人都心知肚明,这场局的围剿对象,正是链家左晖。

  一直以来,58 同城始终坚持其信息中介的平台定位,58 提供流量,与开发商、房产经纪公司合作。但由此带来的问题是,58 无法掌控信息的真实性,且难以再线下服务上形成联动,这也是 58 房产的短板。而左晖借助资本的力量先后创办了链家、贝壳,直接打通了上游的房源信息和下游的服务端,并且喊出了真房源的口号,这是对 58 乃至整个房产经纪服务平台的一次宣战。

  这成了姚劲波攒局围剿左晖最直接的导火索。

  2018 年 6 月 12 日,北京市气象台发布冰雹黄色预警的四分钟后,左晖发了一条朋友圈“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”2 个小时后,姚劲波在左晖的朋友圈留下这样一条耐人寻味的回复,“相由心生,我看到的是阳光明媚。”

左晖朋友圈
左晖朋友圈

  同样是在 2018 年,58 因为虚假房源信息,被有关部门约谈不下十次。失控的虚假房源信息,正一次次把 58 推向审判台,也在一次次割裂 58 与用户的关系。但实际上,对追求信息增量的 58 而言,掌控信息从来都是伪命题。

  毕竟 58 作为信息平台,也只能是信息平台。

  除此之外,58 的二手车、二手物件置换业务,也因为缺乏持续深耕,发展得不温不火。本地生活服务,也被美团、阿里死死盯上。58 的蛋糕看似做得很大,实则四处不乏对手虎视眈眈。

  做什么,不像什么,58 同城开始被边缘化。

  流量迷墙

  2019 年年初,刘强东对京东进行了一系列人事调整,这被外界视作是刘强东对徐雷主导的京东零售子集团变革的追认。而刘强东为徐雷铺路的本质在于,京东在高速发展的路上,一直受制于领头人刘强东世界观突破的迟缓。京东零售缺少指导思想,这个问题刘强东已经无法解决。

  同样的问题也发生在 58 和姚劲波身上,7 年前靠着信息不对称姚劲波将 58 送进了纳斯达克。但姚劲波对轻资产模式的迷恋,对流量的固执,正成为 58 发展的瓶颈。58 遭遇的不是外界的竞争,而是自己那堵墙。

58 同镇,姚劲波提出下沉
58 同镇,姚劲波提出下沉

  早在一年前,58 宣布正式下沉。根据姚劲波的说法,下沉市场的用户才大有可为。说这话的时候,58 的订阅付费用户数同比增长只有 4.4%,增长速度降至历史最低水平。另一种说法是,58 被赶出了一二线城市。

  当时的姚劲波胸有成竹,58 同镇就是要再造一个 58 同城。但细究之下,58 在做的依旧是流量生意。但无论是在招聘还是就业上,五环外的这波流量,都无法与一二线的相比。

  更深层的问题依然没有被解决,那就是纯粹基于流量的生意天花板太低。

  2020 年 3 月 12 日,58 发布 09 年第四季度以及全年财报。但无论是季度还是年度,58 的营收都已经全面放缓。一个值得强调的背景是,QuestMobile2019 年 8 月披露的数据显示,中国移动互联网用户增速已跌破2%,规模已达 11.3 亿。

  流量见底,已是不争的事实。

  58 对流量的极度依赖,这个问题姚劲波并非全然无意识。创业之初,58 的定位是分类信息网站,服务的对象大多是城市里的广大低端服务业人群,没有消费力。正因如此姚劲波所选的方向,几乎无人看好。2016 年姚劲波攒了一场局,在北京最高大上的酒店,姚劲波还拉来了滴滴、美团、德邦、海底捞、顺丰等企业,为自己站台。

  姚劲波想重塑 58 形象的愿望,在这一刻显露无疑。

  但想和做之间,却隔着千沟万壑。想让 58 这艘高速行进的巨轮转向,非一日之工。前车之鉴就摆在眼前,在转型这条路上,百度走得极为艰难。事实上除了“无人驾驶上五环”,百度在 AI 上的重金投注再没有溅起任何浪花。

  和李彦宏相比,姚劲波每一步走得极为谨慎。无论是做二手车、闲置,还是进军本地生活服务,姚劲波的思路始终是两个字,流量。

  后来,姚劲波终于放开了手脚。

  2020 年 1 月 15 日,58 宣布将组织架构调整为 4 个前台事业群,分别为汽车事业群、房产事业群、人力资源及职业教育事业群以及本地服务事业群。姚劲波也同时官宣,58 将从流量收入为主的时代迈进服务收入为主的时代。

  但这一步依旧走得太慢。

  4 月 2 日,58 自爆收到携程关联机构要约,这被外界解读为 58 将被收购。随着国内移动互联网红利见顶,再单纯依靠流量变现,实在是缺乏增长空间。如果在业绩依旧增长时被并购,或许这也是 58 最好的归宿。

  几年前,吴军在《浪潮之巅》写过:“近一百多年,总有一些公司很幸运地、有意无意地占站在技术革命的浪尖之上。一旦处在了那个位置,即使不做任何事也可以很顺当地向前漂十年。”

  从 2005 年到 2020 年,十年也早就过去了。而 58,也早就不再神奇了。