马云退休,7300天里为阿里巴巴留下1个奇迹、2大争议、4大挑战

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  2019 年 9 月 10 日,是中国的教师节,同时也是马云 55 岁的生日。在这一天,马云交出中国最大电商平台的权杖——正式卸任阿里巴巴集团董事局主席。

  远离阿里巴巴的权力中心后,马云并不会去过天天太极拳的闲云野鹤日子,用他的话说,自己还年轻,没折腾够呢。爱折腾是马云的做事风格,毫不夸张地说,阿里巴巴能从 20 年前的微若尘埃,成长为市值超过 4600 亿美元的商业巨兽,既离不开中国经济崛起的供养,也和他带领团队不断折腾、不怕折腾有关。

  被马云甩在身后的 7300 天,充满了折腾、奇迹、争议和挑战。

  一、杭州青年美国讨债

  1995 年秋天,美国西雅图湿漉漉的街头,出现了一名小个子的中国青年。

  他此行既不是来留学或旅游,也不是来考察合作项目,而是替浙江省交通厅讨债(按吴晓波著作的说法)。他叫马云,4 年后会创办一家叫阿里巴巴的电子商务公司,但在 1995 年,马云未必能说清互联网和蜘蛛网、渔网的区别。受浙江省交通厅委托上美国追债,不过是马云为了完成一笔单子,好拿到佣金。

  当时的马云已经给人留下不怕折腾的印象:高考三次才考上杭州师范学院外语系,毕业后进入杭州电子科技大学做英语老师,很快又不屑于在三尺讲台终老,于是成立杭州第一家外文翻译社,专接外贸单子。翻译社没赚到什么钱,马云倒是把自己折腾出了“杭州英语最棒”的名声,然后被浙江省交通厅委托到美国讨债。


杭州师范学院英语教育专业学生马云(后排左一)杭州师范大学

  这笔单子最后并没有做成,但上帝给马云关上一扇窗的同时,又向他打开了一道通往互联网世界的大门。

  在朋友家中,马云第一次见到了互联网,第一次体验到它的魅力。在朋友的帮助下,马云尝试将翻译社做成网页并上传到互联网,3 个小时后收到 5 封来自美国、德国和日本的E-mail,老外们非常惊讶一个中国人居然也能上网,都好奇地要求和他谈谈。

  对互联网技术一窍不通的马云突然醍醐灌顶,“(互联网)这东西将来可能有戏。”

  回到中国后,马云兴致勃勃地把一帮好朋友请到家中,郑重其事地告诉他们,他要创办一家和 internet 有关的企业。但互联网进入中国还是一年以后的事,和普通人有关联还要再等 4 年,当时很多中国人对电脑长什么样都没有见过,更不用说看不见、摸不着的互联网,所以马云讲了半天,没有一个人能听懂。


马云正为电子商务布道

  但马云决心已定,辞去英语教师的公职,凑了两万元办起了“中国黄页”,赚钱的方式是翻译社在美国的翻版:企业支付一定费用后,在中国黄页这个平台上,通过互联网接触到全世界的客户。

  结果,大家都不认同马云的故事,认为他是个骗子。

  接下来发生的事妇孺皆知:中国黄页项目失败,马云带领团队北上,为外经贸部制作网页谋生,生意很不顺利,和团队跑到长城合影后,再次南下,1999 年在杭州城郊湖畔花园小区自己的家中成立阿里巴巴。这一次,马云折腾成功。

  二、阿里何以成先驱,8848 何以成先烈?

  1999 年的中国,阿里巴巴不是唯一的电子商务公司,当时还有一家叫 8848 的公司。和阿里巴巴做 B2B 的商业模式不同,8848 做的是 B2C,也就是网络百货商场,和今天的当当网、京东的主要商业模式如出一辙。

  8848 的创始人王俊涛和马云都喜欢宏大的叙事角度,马云要让阿里巴巴进入全球前十名网站行列,王俊涛则梦想达到电子商务界的珠穆朗玛峰高度。

  两个人都野心勃勃。

  两家公司的结局却是天渊之别,8848 早已化为历史的尘埃,阿里巴巴却成为商业传奇。决定两家公司不同命运走向的,是两个创始人实现野心的方式。

  根据中国互联网信息中心的数据,1999 年整个中国的网民数量不超过 400 万,联网的计算机仅有 146 万台,全部是电话拨号上网用户。对绝大多数网民来说,互联网的作用主要是收发邮件、浏览信息,至于网购,想都没人去想。

  总之,1999 年中国的电子商务市场就是一片贫瘠薄弱的土壤。这种情况下,400 万网民根本支撑不起 8848 的网络百货式的 B2C 商业模式。而且,8848 还有一个致命的弱点,它要和发展正如火如荼的线下百货商超正面硬刚。王俊涛不知道,B2C 的商业模式只有在大量网民接受市场教育也就是至少 4 年以后,才能落地铺开。

  马云没有像王俊涛那样,复制亚马逊的 B2C 商业模式,毕竟美国 1999 年有 1 亿网民,而中国只有 400 万。这时,以前失败的折腾教训帮助了马云。在给外经贸部做官网的过程中,马云了解到,由于 1998 年金融危机席卷东南亚,国内大量做出口的中小企业库存高企,正为寻找订单心急火燎,备受煎熬。

  这种情况下,给小老板们一点火星,他们都会争相扑过去,基本不需要市场教育。

  于是,马云没有到 400 万网民中淘金,而是转向中小企业主,让他们通过阿里巴巴对接全球订单。同时,阿里巴巴非常接地气儿地将门槛定得很低,不管是中小企业还是小商小贩,都可以通过它将货卖到全球。

  这种 B2B 的商业模式显然比 8848 追寻的亚马逊式的商业模式更容易站稳脚跟,生存下去。据说,蔡崇信就是在杭州西湖的小船上听了马云这一通分析,才放弃了数十万年薪的工作,加盟阿里巴巴,而且月薪只要 500 元人民币。

  马云用同样的方法,在北京用 6 分钟时间说服软银孙正义投资了阿里巴巴 3000 万美元(后来出于公司控制权的考虑,马云主动要求将 3000 万美元降至 2000 万美元)。

  蔡崇信的加盟和孙正义的投资,被视为阿里巴巴发展史上的两个关键节点,也成为马云传奇人生的两大高峰,后来被追随者们煲制成鸡汤在互联网四处分发。

  鸡汤的煲制者们忽略了一个基本事实,职业经理人和风险投资机构都是经济学上的理性人,是精确于利益计算的投资动物,这个物种的特点是理性到冷血,基本上不会被所谓的个人魅力打动。能打动他们的,一定是创业项目本身的商业价值,创始人的个人魅力和素质不过是实现商业价值的保障。

  蔡崇信和孙正义押注马云,主要是认同他的看法:中国首先是一个制造大国,其次才是消费大国,所以阿里巴巴为中小企业寻找贸易伙伴的 B2B 模式,比公司直接卖货给个人的 B2C 更易成功。

  后来的结果证实了照搬美国亚马逊的 B2C 模式行不通,王俊涛的 8848 尽管在 1999 年起步时就拿到 6000 万美元的风险投资,远超马云的阿里巴巴,但发展并不顺利,8848 上市后迫于压力,不得不把自己包装成“B2B”公司,最终导致大溃败,成为中国互联网史长河中一朵转瞬即逝的浪花。

  也就是从那时起,国内电商市场的竞争法则被无形中确定下来:谁的打法更接地气儿,谁才有可能成为最终的赢家。

  三、杭州师范学院毕业生对决哈佛大学毕业生

  在马云掌舵阿里巴巴的二十年里,历经大小商战数十次,其中最为关键的是和 eBay 的战争。

  易趣网最初由哈佛大学商学院学生邵亦波和谭海音创办,创业的想法缘于邵亦波在哈佛就读时,将 500 美元买来的电视机,通过 eBay 以 550 美元的价格卖了出去。这件事对他触动很大,回国后复制了 eBay 的 C2C(个人对个人)商业模式,创办了易趣网,并在 2002 年在中国占据超过 90% 的市场,业绩亮丽夺目。

  由于商业模式相同,加上 eBay 急于拓展中国市场,于是在 2002 年,收购易趣网 33% 的股份,正式进军中国市场。

  eBay 总裁惠特曼女士同样毕业于哈佛大学商学院,对中国电子商务市场的发展前景憧憬美好,认为未来 10 到 15 年,中国将成为 eBay 在全球的最大市场。eBay 进入中国后,立即引起马云的警觉。

  当时阿里巴巴的 B2B 商业模式发展不错,每成交一笔订单,办公大楼里就会敲响大鼓。但 2002 年 eBay 收购易趣网进军中国市场的消息传来时,订单成交的鼓声在马云耳朵里却有些索然无味。马云感觉到威胁,认为 eBay 这头巨无霸早晚会杀入自己的领地。


时任 eBay 总裁梅格.惠特曼女士

  马云信奉进攻就是最好的防守,于是在 2003 年 4 月成立淘宝网和 eBay 正面开战。这场战争被马云称为“蚂蚁和大象之战”,而大象当然就是易趣网。为打好这场仗,马云要求淘宝网员工每天在办公室练倒立,希望他们换个角度看世界,瞅到对手的软肋。

  但略显搞笑的是,在“蚂蚁”擦亮刀枪、精心准备进攻时,“大象”却根本不知道自己正遭遇挑战。不是 eBay 轻敌,而是淘宝网的体量确实和蚂蚁差不多,eBay 总裁惠特曼女士最初甚至就没听说过有淘宝网这个对手。

  eBay 在按照自己的节奏行动:惠特曼对易趣网承诺“要什么就给什么,要多少就给多少”,并在 2004 年将易趣在中国市场的推广费提高到 1 亿美元,包下所有门户网站的广告位。马云有钱花不出去,只能走“农村包围城市”:通过论坛、中小型网站发声,发动论坛有影响力的网民制造话题,积累早期用户。

  营销战并未伤及易趣网的筋骨,马云针对它的商业模式发动的攻击才造成了致命伤害。

  易趣网照搬了 eBay 的商业模式,卖家每上线一件商品,需要向平台交纳1——8 元不等的商品登录费,成交后,每笔交易还要再交最高2% 的服务费。对尚在发育中的中国网购市场来说,线上的商品必须比线下的便宜才能卖出去,eBay 的收费模式加重了卖家的负担,使他们很难用性价比和线下市场竞争。

  于是针对易趣的收费模式,淘宝网争锋相对,推出免费的政策,辅以市场推广,很快吸引了大量中小卖家的入驻。对于淘宝网的凌厉进攻,惠特曼并没有改变易趣网商业模式的想法,因为哈佛商学院教给她的商业原则是,天下没有免费的午餐,用户付了费才会享受到优质服务。而 eBay 在美国的成功,更使她坚定了信心。

  另外,惠特曼也并不看好淘宝网的免费模式,认为企业是盈利组织,免费将让淘宝网的财务窟窿越亏越大,因此,她信心十足地公开喊话:没有利润来源的淘宝网,活不过 18 个月!

  马云的看法则完全不同,他认为 eBay 看的是两三年后的中国,甚至当年的中国,因此对当季的市场和盈利很关心,但 eBay 显然太注重短期盈利,实际上中国电子商务市场还处于起步阶段,两三年内难以成为主流,眼光必须放到 10 年之后,因此用户数量的增长远比短期盈利更为重要。

  从最终的对决结果看,马云赢了,惠特曼输了,淘宝网不仅活下来,还打败易趣网,成为中国 C2C 市场霸主。随后,马云将淘宝网中的淘宝商城分拆出来,独立发展,并改名天猫商城,专攻 B2C 市场。阿里巴巴集团由此也拥有了 B2B(阿里巴巴)、B2C(天猫商城)、C2C(淘宝网)三种商业形态,全方位覆盖电子商务市场,再辅以支付宝这一金融工具,商业帝国由此建成。

  可以说,杭州师范学院毕业生马云与哈佛大学商学院毕业生的这场对决,影响扩散到了全球。eBay 自从败走中国后,在全球市场又被亚马逊赶超,不断变卖资产,市值也从最高时的大约 737.2 亿美元,缩水至目前的 338.61 亿美元,仅为阿里巴巴的 13.58%。

  战败的大象变成蚂蚁,战胜的蚂蚁则膨胀为巨兽。

  四、两大争议

  1996 年,马云在北京推销“中国黄页”时被人看作“骗子”。站在北京灯火阑珊的街头,他心有不甘又愤愤不平地说:“再过几年,北京就不会这么对我,再过几年,你们都知道我是干什么的。”

  23 年后,马云已经成为传奇商业大佬,随着阿里巴巴不断扩张边界,他的影响力也呈指数级上升,一言一行皆成新闻。民间有关马云的书更是不计其数,传奇商业大佬、创业教父、励志人生导师等各种炫目的名号,和他真真假假的传奇故事,在坊间流传。

  但执掌阿里巴巴 20 年来,环绕马云身遭的,除了鲜花和掌声,还有此起彼伏的争议。

  争议来源于淘宝网推行的“招财进宝”活动。

  当时,淘宝网和 eBay 之间的战争胜负已定,马云需要为淘宝网找到生财之道,他尽管蔑视短期收益,但淘宝网不可能一直免费,需要找到一种盈利模式让自己生存下去。

  “招财进宝”就是淘宝网对盈利模式的一种探索,它使卖家付费后,可以将自己的商品放在最显眼的位置。说白了,这就是淘宝版“竞价排名搜索”。

  但淘宝卖家们不愿意了,认为马云违背了淘宝三年免费的承诺,并从 2006 年 5 月开始,事情不断发酵,卖家们相约用实际行动抗议。在整整 20 天里,马云如坐针毡,到 5 月 31 日凌晨,他决定以“风清扬”的 ID 在淘宝论坛发表“拥抱变化”的帖子,寻求卖家的理解与和解。


2006 年部分卖家不满于马云的收费政策,到淘宝总部抗议

  马云在帖子中的循循善诱和苦口婆心,但愤怒的淘宝卖家看来,他不过是在作秀,是在为霸道、失信等商业污点洗地。2006 年 6 月 1 日零点刚过,三万多淘宝卖家相继从支付宝取走存款,下架商品。

  与此同时,淘宝的竞争对手针锋相对推出的“蚂蚁搬家”行动热闹开场,其运营模式和淘宝完全一样,并承诺永久免费,以吸引淘宝卖家入驻。

  最后,马云被逼无奈,不得不以淘宝卖家投票决定的方式,下线“招财进宝”活动。

  “招财进宝”活动表面上看是马云失信,背后却是淘宝网打败 eBay,收割完用户后,开始回归商业本质——赚钱。所以,“招财进宝”活动被叫停后,淘宝又开始尝试其它流量变现方式,比如“淘宝直通车”、首页广告位售卖等盈利手段。对马云来说,流量被收割后,是早晚要变现的。

  淘宝商城分拆独立之后,由于入驻的商家都是有一定实力的企业,其中不乏国际大牌,所以马云在流量变现的路上走得更为激进:每一个入驻的商家都必须为平台支付费用,包括技术服务费、销售扣点、保证金等,同时还有软运营成本,包括直通车(搜索竞价模式)、钻展(按流量竞价售卖的广告位)、参加聚划算支付的坑位费、实时划扣的技术服务费(消费者确认收货的累计金额*类目收费费率,和 eBay 的服务费异曲同工)等。

  随着马云带领团队不断创新流量变现工具,随着阿里巴巴打通 B2B、B2C 和 C2C 三大电子商务形态,完成电子商务霸业,随着中国经济的飞速发展,阿里巴巴集团终于变成了一部超级印钞机。上市前的 2013 财年,阿里巴巴的净利润为 35.61 亿美元,2018 财年净利润超过 90 亿美元,上市 5 年净利润增加约 2.53 倍。

  但在阿里巴巴大赚特赚之时,却是遍地中小卖家生存困难的现实。有天猫卖家曾算过一笔账,由于运营成本高企,商品最终成交价必须达到进货价的 3 倍,才能保证赚到钱。近年来,不少中小卖家抱怨,淘宝、天猫的生意越来越难做,这和阿里巴巴的企业使命“天下没有难做的生意”相左。

  另外,马云和 eBay 大战时运用的教科书式竞争策略(忽视短期盈利,先收割流量打败对手独占市场,再探索流量变现模式),几乎被后续创业公司奉为圭臬,导致资本推动的烧钱大战频频上演,最轰动的就是热度刚过去不久的网络直播和共享经济创业潮,其中共享经济烧掉千亿后,烧出的共享单车塔尖品牌 ofo,却因迟迟未找到盈利模式,最后资金链断裂,倒闭后剩下一地鸡毛。

  五、阿里巴巴目前面临的挑战

  马云虽然正式退休,但留给阿里巴巴管理团队的挑战一点不比和 eBay 大战时少。也是在 2003 年,刘强东开始试水电商,2006 年之后融资成功,进入爆发式增长轨道,其 B2C 的商业形态与天猫形成正面竞争态势。过去 10 多年,京东擎肘了淘宝、天猫的发展,逼得阿里巴巴不得不和苏宁联盟,以苏宁对抗京东。


京东创始人刘强东

  更让马云意外的是,2016 年拼多多强势崛起,成立 3 年时间,成长速度就超过传统电商 10 年发展的积累,证明了其商业模式的成功,目前阿里巴巴还没有找到有效克制拼多多的策略。截止 9 月 5 日美股收盘,拼多多市值冲破 400 亿美元大关,成为阿里不敢小觑的对手。


拼多多创始人黄峥

  目前,阿里巴巴依然是中国市值最高的互联网公司,但毛利率则从刚上市的约 80%,一路跌到现在的 50%,跌幅 37.5%,净利率从超过 50%,跌倒现在的 25% 左右,跌幅高达 50%。两大关键经营指标的一路走低,或许可以解释,为何同为世界级电商,虽然阿里的利润高过亚马逊,但亚马逊的市值接近万亿美元,是阿里巴巴的两倍。

  资本市场所疑虑的,正是阿里巴巴目前所面临的挑战:

  9 月 10 日起,马云虽然退休了,但阿里团队仍然重任在肩,阿里巴巴征程远未结束。 

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