小程序不再小

OPEN编辑 4个月前

小程序不再小

  一场「新流量入口」之战已不可避免。

  大概在两年多之前还籍籍无名的小程序,如今摇身一变,成为了移动互联网的新贵。

  2018 年 7 月,电商黑马拼多多赴美上市,小程序被认为功不可没。在微信始终无法打开淘宝链接的情况下,拼多多微信小程序除了展示商品外,还为拼多多低价拼团的病毒式传播提供了快车。

  无独有偶,四个月后,同程艺龙在港上市。在微信支付界面 11 宫格中,“火车票机票”和“酒店”实际接入的都是同程艺龙的小程序,根据数据显示,同程艺龙约 65.7% 的流量都来自于大股东腾讯的微信平台。

  手握 10 亿月活用户的微信,让小程序成为了B端的掘金之地和不可多得的流量入口。

  巨头入场

  2019 年,被认为是小程序集中爆发并形成稳定格局的一年。

  2017 年 1 月 9 日,微信第一批小程序悄然上线。一个月后,摩拜单车与微信联合宣布,用户只要通过微信“扫一扫”扫描车身二维码,就可以直接进入摩拜单车微信小程序并扫码开锁——人们猛然发觉,小程序是一个谁也无法忽视的风口。

  阿里也意识到小程序拥有无限的能量。

2018 年,支付宝发起 STS 计划,宣布未来三年将投入 10 亿基金专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者,今年 3 月 21 日,阿里旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉联合发布了“小程序繁星计划”,宣布拿出 20 亿作为技术补贴和商家运营补贴,心无旁骛的扶持小程序开发者。

  阿里一贯的战略打法就是拉上所有能拉的小弟,全方位、全维度打造闭环生态系统,在布局小程序上也不例外。

  与擅长社交、游戏等线上应用的微信小程序不同,支付宝小程序更精于线下的交易和服务。

  阿里为支付宝小程序提供了首页下拉、扫一扫、搜索、生活号、收藏、支付成功页、朋友七大核心入口,力求打造一个运营闭环,即「在哪里都能看见并使用小程序」

  不得不承认的是,阿里小程序有着先天优势。

  微信之父张小龙很早就意识到,小程序不可能取代体验更好的 APP,甚至无法形成忠实用户。此前,爆款小游戏“跳一跳”大火,也只是一时火爆,并没有形成忠实用户。因此,在小程序层面,想要获取流量和用户,只能依靠持续输出爆款,但这条路不好走。

  除了输出爆款,小程序还有一个天然的使用场景——生活服务。

  用户厌恶安装一周或者一个月才使用一次的工具性 APP,虽然这类 APP 使用频次不高,但却是刚需,而小程序作为 APP 的替补队员,就成了最佳解决方案。

  生活服务,恰恰是阿里最擅长的事情。

  围绕支付,手握 10 亿用户的支付宝近几年做了很多生活服务方面的功能,这也让不少用户早就习惯于用支付宝来处理生活中的一些琐事,比如水电缴费、社保公积金、依托于蚂蚁信用的免押金租房、租物等等。

  阿里小程序深耕生活服务,极有可能创造一个新的关于生活服务的生态场景,同时配合此前积累的供应链管理等方面的优势,持续占领用户心智。

  微信小程序的地位也许在短时间内难以撼动,但随着更多玩家入局,这块蛋糕正在不断被分食。

  百度小程序正是其中一员。

  和微信小程序、阿里小程序不同,百度小程序的差异化在于开放搜索、地图等重要入口,联动各B端合作伙伴,并开放相关系统,标榜的是“千亿流量、智能、开源”三大优势。

  从场景上来看,百度并未带有明确的场景指向,但百度小程序的显著特点在于不仅可以在百度相关的入口运行,也可以在 58 同城、B站等其它 App 上运行,更具诱惑力的是,百度将开放出自身平台流量导入小程序的开发者生态。

  以携程为例,当用户搜索查看某景点的关键词时,百度 APP 会通过信息流推送此景点的相关文章,并将携程的订票(火车票、门票)小程序和酒店预订小程序内嵌在文章页面。

  有媒体指出,百度小程序解决的是用户对于信息的获取需求,但问题在于百度没有社交关系链,广告或许可以撬动用户使用第一次,但很难再次留住用户,也就无法沉淀流量。

  不可否认,BAT 三家互联网巨头争先恐后的布局小程序领域,意味着全行业对小程序战略价值已达成共识,但在背后,反映出的其实是移动互联网换了新战场。

  布局逻辑

  不管承认与否,互联网流量正在遭遇瓶颈,并且流量成本已变得十分高昂。

  在流量红利面临增长停滞的档口,BAT 纷纷抢占小程序高地,其背后的布局逻辑,「子弹财经」概括归纳为以下三点。

  第一,更高效的连接。

  在移动互联网时代,所有的信息和服务都被封装在一个个 APP 里,导致 APP 形成了一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息,但小程序却能被系统统一检索到,甚至可以直接搜索到小程序里面的内容。可以说,小程序的出现彻底改变了这种信息孤岛化的局面。

  以电商平台为例,在信息孤岛的逻辑下是看(商品)、转(电商平台)、找(搜索)、买(购买)四个步骤,而加入小程序后就可以缩减到两步:看和买。

  这个过程的缩减正是因为小程序缩短了操作步骤以及省去了 APP 之间的切换成本,从而带来更好的使用体验和效率提升。

  第二,加速线上线下融合。

  同长尾应用一样,线下也存在长尾场景。譬如机场、车站、景区等,这些场景如果使用 APP 的方式服务用户,不仅效率低而且成本高。

  小程序是一个更好的选择,轻快、简易而且开发成本低负担小。于商家而言,也更易于收集用户画像和建立会员档案。

  比如率先打开智慧零售场景的永辉超市,不仅有“超级物种”和社区店,同时还推广自己的 APP。

  每当中午就餐高峰来临,写字楼周围的白领都会去超级物种购买便当、饮料,虽然有自助收银机,或是扫码结帐,但始终改变不了人群拥堵的局面。

  随着永辉超市的小程序开发上线后,会员增速是以前的 2 倍,留存率达到 60%,数据比任何表达都更有力量。

  第三,打造自身闭环生态圈。

  这也是 BAT 把小程序放到重要战略位置的原因,未来互联网行业的竞争,不再是单兵作战,而是上升到生态圈的新高度。

  借助小程序,BAT 可以搭建、完善自身生态圈,成为移动互联网的基础设施,并将流量分发的权利牢牢攥在自己手中。

  结语

  接下来小程序的趋势如何呢?「子弹财经」做了一个简单的梳理。

  对用户来说,同一种类型的应用他们只会下载一到两款,一方面是手机内存不够用,另一方面,即便下载一堆同种类 APP,打开频率也会很低,而且有 BAT 三大巨头作背书,用户也很乐意使用小程序。

  另外,APP 是重功能型应用,功能更加完善,而小程序则是轻功能应用型,用完即走,对于没有必要做 APP 的应用,小程序能更简单、低成本的完成订单转化。

  小程序的作用是连接更多的线下服务和场景,而小程序码也已经和二维码关联了,用户既然有成熟的使用二维码的习惯,当然小程序码也不在话下。

  线下门店就可以借助小程序将线下的流量转化到线上,比如餐饮行业可以借助一些简单的小程序开发工具,开发简单的餐饮小程序,实现线下扫码点餐,线上外卖配送,此外,还能通过积累线上的用户和其消费行为,帮助商家识别自己的用户,实现 O2O 闭环。

  小程序发展至今,已有三年时间,时间虽不长,但流量惊人,无论是从使用习惯还是应用场景层面看,小程序已不再“小”。