13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功

jopen 5年前
   <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/b202799bb8c7e8f237c878d670fa4f03.jpg" /></p>    <p>苹果正在经历 13 年来的第一次下滑。</p>    <p>2003 到 2015 年,苹果每一年的营收和利润都超过往年,创下“历史最高”的纪录。但 2016 年,增长的脚步停了下来。</p>    <p>2016 年财年(2015 年 10 月- 2016 年 9 月),苹果公司的收入相比上一财年下滑 181 亿美元,这个巨大的缺口比 推ter 目前的市值(132 亿美元)还要高。</p>    <p>占据营收总额 6 成的 iPhone 没能维持曾经持续 8 年的增长,与此同时所有的硬件产品都越卖越少,包括 iPad 和 Mac 电脑。</p>    <p>苹果至今还是地球上市值最高的公司,目前 6107 亿美元,比第二名 Alphabet(Google)高出 500 多亿美元——约等于一整个百度。</p>    <p>它也是最赚钱的公司,下滑之后一个财年的利润还有 456.9 亿美元,这比微软、Google、亚马逊、非死book 加在一起还多了近 100 亿美元。</p>    <p>但作为一家上市公司,苹果需要增长,需要一年比一年收入更高。这意味着苹果需要新业务填上这 181 亿美元的巨大缺口。</p>    <p><strong>最大的问题在于 iPhone 到了天花板</strong></p>    <p>整体下滑的关键在于 iPhone。</p>    <p>2007 年苹果拿出了第一代 iPhone,之后从来没有越卖越少,直到今年,包括中国在内的重要市场上,iPhone 的销量都比上一年少了。这不是因为 Android 抢了它的生意。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/fcb691868d9ca35f342f103bbc151698.jpg" /></p>    <p>苹果的季度利润率保持在 Alphabet 的两倍以上,主要归功于 iPhone。直到现在整个智能手机行业中超过 100% 的利润都来自苹果——这意味着大部分的 Android 厂商都在亏钱。</p>    <p>在这个巨大的利润机器停滞之前,苹果也不是毫无准备。研发费用的逐年增长表明,苹果想让 iPhone 和其他产品更创新一些。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/fa0c5b90619097aa86ab22c06a26b725.jpg" /></p>    <p>但 iPhone 吸引不到更多的用户了。</p>    <p>首先,地球上已经没有更多的大型市场留给 iPhone,扩张的过程已经基本完成了。</p>    <p>2007 年的第一代 iPhone 只在 3 个国家发售,8 年后的 iPhone 7 已经卖到了 60 多个国家和地区。美国、中国、日本、欧洲几个巨大的市场已经被苹果覆盖。</p>    <p>2013 年苹果和中国移动发售合约机,这是中国市场上最后一个没有和苹果合作的运营商。接下来两年是 iPhone 卖得最好的时候。2014 - 2015,中国移动带来的数亿 4G 用户与大屏幕的 iPhone 6 一起把销量推到了顶点。</p>    <p>事实上全世界的手机市场也饱和了,目前的增长率不足 5%。大多数成年人已经用上了智能手机和互联网,还没用上的许多在赤贫和战乱地区,这些地方的人们也不会选择价格高昂的 iPhone。</p>    <p>为了提高销量,iPhone 可以像 Android 厂商那样造出低价产品。今年年初推出的 iPhone SE 是个例子,但显然苹果在这部手机上表现得相当克制,毕竟它会拉低平均价格——iPhone SE 的外观是 3 年前 iPhone 5s 的样子,性能是 2 年前,就是为了让它避免侵占新款手机的市场。</p>    <p>这时候争取更多老用户升级换代是最好(可能也是唯一)的选择。但现在的 iPhone 已经没能维系此前 9 年里的隔代大升级。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/a09e61f6b6d1a495e8bf75ef41db2711.jpg" /></p>    <p>想想你手上方方正正的手机,屏幕清晰度已经超过视网膜可以分辨的范围、处理器快慢与否都不影响大部分互联网服务的运行、“大屏幕”也早就不是个卖点,所谓的“创新”已经乏善可陈,手机不会有吸引人的大变化了。</p>    <p>如果大多数老用户换手机的频率没有缩短到一年一次、苹果不认真做低价产品,iPhone 在未来不会回到原有的高速增长。</p>    <p>iPhone 的下滑反映了另一个问题:苹果的预期管理出了问题。</p>    <p>苹果采用相对传统的分销模式,每一年新 iPhone 上市前,除了官网订购和全球几百家苹果直营店以外,苹果都将手机先卖给其它渠道(电商、运营商、授权店),再由它们把 iPhone 卖给消费者。</p>    <p>也就是说,对用户热情的预期决定了第一批 iPhone 的生产量。</p>    <p>但 iPhone 6s 的预期出错了。库克自己都承认高估了它受欢迎的程度,最后不得不花费超过 20 亿美元处理积压在销售渠道的 iPhone。</p>    <p>到了今年,iPhone 7 看起来卖得不错,加上三星 Note 7 事件,苹果表示在 iPhone 7 的帮助下,今年圣诞季的收入会略高于去年。预期实现的话,苹果也只是面临下滑的暂时停止,并没有太多增长。</p>    <p><strong>与此同时,几个关于“下一个 iPhone”的探索都还没有进展</strong></p>    <p>iPhone 怕是无法回到快速增长的日子,苹果急于寻找下一个 iPhone。</p>    <p>2015 年,库克发布的新产品都是奔着这个目标的:</p>    <p>Apple Watch 发布,指向时尚业。</p>    <p>iPad Pro 发布,不仅有大屏幕,还有键盘和手写笔,下滑中的 iPad 被重新定位为未来触屏 PC。</p>    <p>Apple TV 4 开售,还有了专属的 tvOS 操作系统。这是“互联网服务”的新尝试。</p>    <p>名叫 Titan 的汽车项目被曝光出来,苹果要造车。</p>    <p>苹果为新品付出了巨大成本,2015 财年 18 亿美元广告支出是苹果史上的最高纪录。</p>    <p>到现在,这几样新品到探索已经有了或多或少的结果。</p>    <p>Apple Watch 已经换了战略方向,从最早的时尚品,变成了主打健康和运动的追踪器。价格昂贵的黄金版本被砍掉,与之相关的广告也都是和健身运动有关。</p>    <p>苹果副总裁、被苹果从 YSL 挖来负责 Apple Watch 时尚化的 Paul Deneve 已经不再直接向库克汇报工作。</p>    <p>苹果没有披露过 Apple Watch 的具体销量。但它所在的“其它业务”收入,卖到第五个季度也就是今年 4-6 月就已经出现了同比下滑。</p>    <p>来自 IDC 的数据表明,尽管占有最高的市场份额,但 Apple Watch 在今年第三季度(Apple Watch Series 2 发售之前)的销量已经下跌了 70%。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/5656245a7f9ec6739df32d2a84f13560.jpg" /></p>    <p>可以预期的是,如果之后没有逆转,手表将是苹果过去二十多年最早撞到天花板的硬件产品。</p>    <p>要变成生产力工具的 iPad Pro,是几个尝试里初现结果的。今年 4-6 三个月里,iPad 的营收上涨 7%,平均价格也更高了。这是一个积极的信号,更贵的 iPad Pro 一定程度上得到了用户认可。</p>    <p>但这个小幅上涨没能在下一个季度保持,更没办法让整一年 iPad 的销量和收入增长,平均价格又跌了回去。再加上 iPad Pro 根本没有在 2016 年更新,这些看上去都不是好的迹象。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/a8de9bc1e314f7065daf256e9c5746a7.jpg" /></p>    <p>“服务业务”是财报中唯一还在涨的业务,包括 TV、Music、App Store,但它也远远填不上 iPhone 等硬件造成的营收缺口。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/17c7962308497fe72a2a0769571bc53c.jpg" /></p>    <p>充满不确定性的还有汽车项目,它甚至改变了大的方向。</p>    <p>苹果最早想要直接造车,库克也在财报电话会议中有过暗示说这是个有潜力的市场。</p>    <p>这是苹果从未涉足的新领域,汽车的市场规模足够大,苹果也投入了史上最多的钱,比任何新产品都多。</p>    <p>摩根士丹利的报告显示,苹果从 2013 年到 2015 年增加的研发资金高达 47 亿美元。相比之下苹果从 2004 到 2006 年研发 iPhone 期间新增的研发资金大约只有 2 亿美元;iPad 筹备期间新增 6 亿美元;手表和新的互联网服务多了 20 亿美元。</p>    <p>苹果还购置 8 块总面积 58 公顷的土地,建立起一个比苹果园区还要大的地方用作车辆测试。</p>    <p>但到了今年下半年,汽车项目只有坏消息。</p>    <p>团队的总负责人离职出走,项目裁掉“数百名”员工,整个项目的方向也不再是自己造车,接下来这个 1000 多人的团队将重点放在了和汽车厂商合作的车载系统上。</p>    <p>你从库克今年在财报后营收会议上谈的增长点,也能看出苹果对于 iPhone 之后的增长方向,没有一个清晰的目标:</p>    <p style="text-align:center"><img alt="13年来苹果第一次停止增长 且寻找下一个iPhone的努力也没有成功" src="https://simg.open-open.com/show/81f9f20666789af887abc4b638711c21.jpg" /></p>    <p><strong>营收压力之下,苹果变得不敢自我颠覆了</strong></p>    <p>目前,还看不到有什么产品可以挑战 iPhone。</p>    <p>但为了弥补利润的下滑,苹果已经在发生一些不好的改变,可能威胁苹果未来的改变。比如苹果变得不敢自我颠覆。</p>    <p>一个典型的例子是 iPod 和 Apple Watch。</p>    <p>iPod 是乔布斯回归苹果后发布的第一款新形态产品。iPod 在 2003 年能火起来的一个重要原因是,那一年 iPod 不再需要连接 Mac 才能使用,它可以用在 Windows 电脑上。</p>    <p>Mac 当时是苹果最重要的产品线,让 iPod 支持 Mac 意味着这个备受欢迎的新东西不再是让 Mac 与众不同,让人买 Mac 而不是 PC 的差异点。但同时 Mac 远不如 PC 普及,它限制了 iPod 的未来。</p>    <p>最终乔布斯选择让 iPod 成为一个跨平台的产品,让它支持 Windows PC。iPod 火了起来,它帮助苹果真正成为一个消费而非工具品牌、帮助苹果建立起全球的供应链、帮助苹果积攒运作的资金。</p>    <p>是 iPod 为 iPhone 的诞生打下了基础。而 iPod 之所以能成为 iPod,是因为它背叛了苹果当时最赚钱的生意,Mac。</p>    <p>现在,Apple Watch 推出了第二代,产品方向也经历了大调整。但 Apple Watch 还是只能搭配 iPhone 使用。</p>    <p>当 Apple Watch 被苹果作为时尚业配件往外卖的时候,这是合理的。毕竟 iPhone 抓住了大部分有相应消费能力的人。</p>    <p>Apple Watch 只支持 iPhone,可以增强 iPhone 的吸引力,保护苹果最赚钱的业务。</p>    <p>但当 Apple Watch 转型为一个健康产品,一个性能越来越强大、开始探索计算机形态未来的产品的时候。让它支持占据八成市场(以使用人数而非季度销量)的 Android 才是苹果应该做的事。</p>    <p>可穿戴或许不是未来。但万一它是,Apple Watch 被限制为 iPhone 的配件就是在限制它成为下一个 iPhone 的可能。</p>    <p>类似对 iPhone 的保护贯穿于苹果的各个方面。</p>    <p>比如 iPad Pro,作为一个想成为下一代个人计算机的产品,它和全球最普及的手机操作系统之间没有任何系统级协作可言。</p>    <p>这不妨碍它成为 iPhone 的好伴侣、沙发上的家庭娱乐设备。但这条路已经无法维持增长,iPad Pro 如果有未来,必须是用新的交互体验取代个人电脑。</p>    <p>2010 年诞生的 iMessage 经过多次升级,加入各种功能,但这些功能至今还是只支持 iPhone 用户之间使用。没有道理认为 iPhone 用户只和 iPhone 用户社交。当 2011 年诞生的微信成为腾讯最主要的利润增长点的时候,更早诞生的 iMessage 依然是苹果的护城河。</p>    <p>同样的例子还有 Apple Music,虽然它支持 Android。但它的功能升级是跟着 iPhone 版走的。而 iPhone 版 Apple Music 的升级速度又跟着 iOS 系统走。今天苹果已经为 Apple Music 组建了一个数百人的大团队,但它依然是背着包袱和互联网公司竞争。</p>    <p>当然,所有这些业务都不能保证成为下一个 iPhone。但如果一切让着 iPhone,苹果可能永远没机会找到下一个 iPhone。</p>    <p>接任五年来,库克成功带领苹果卖出了更多的 iPhone,让苹果成为全球最值钱的公司。</p>    <p>现在它的长远未来取决于,苹果能不能为新东西牺牲 iPhone 的利润。在 iPhone 触及天花板,整个苹果的收入、利润率开始下滑以后,作出这个选择变难了。</p>    <p>在今年苹果寻找下一个 iPhone 的尝试中,还看不到这家公司有挑战 iPhone 的勇气。</p>    <p>来自: <a href="/misc/goto?guid=4958996545959425941" id="link_source2">腾讯科技</a></p>