盘点2014国产手机腥风血雨:仍然只有眼球战与价格战

jopen 7年前

盘点2014国产手机腥风血雨:仍然只有眼球战与价格战

今年绝对是国产手机的爆发年,手机价格上更是“大跌眼镜”,一如既往低价的小米,盯小米盯的最紧的华为,“意外”低价寻改变的魅族,回归现实被迫降价的锤子...千元机市场掀起一场场腥风血雨,究竟低价背后的逻辑是什么?低价又为这些厂商自身带来哪些隐忧?    

        今年 6 月谷歌I/O大会,谷歌推出了一套入门手机的方案,名为 Android One,施密特把这种手机叫做“100 美元机”,他还预测接下来 5 年时间里,这类手机的价格会从 100 美元降到 70 美元、50 美元。

        虽然现在无法验证施密特的预测是否准确,但是今年国内市场的手机价格确实让人“大跌眼镜”,除了一如既往低价的小米,包括中华酷联、魅族、锤子 (被逼的)都在打出低价牌,在千元机市场掀起一场场腥风血雨,究竟低价背后的逻辑是什么?低价又为厂商自身带来哪些隐忧?钛媒体选取具有代表性的几家厂 商,一一盘点,并看看这背后的故事:

        小米:低价是主旋律,风险在于画大饼、急于盈利

        低价,小米无往而不利的武器,凭借饥饿营销、产品和数量激活市场,唯有通过时间差去为后期出货做准备,在手机大战中占据一席之地。这样的策略目前看来非常有效,但长远来看它有一个显著的缺陷,忽略了用户对产品的需求心理:

        一旦用户的需求不能得到及时的满足,就会寻求其他渠道去满足自己的需求。市场上出现比小米性价比高,更好,更及时的产品的时候,试问谁还会去选择预约、准点趴在电脑前,拼死抢购正在排队中的小米呢?

        根据摩尔定律,电子产品每 18 个月价格就会降低一半,半年之后小米的产品应该降价 16.6%。事实是,小米产品在半年后还不能实现无限量购买,没货可卖的降价和吆喝,总有点忽悠用户的感觉,更增加了用户对小米“期货、饥饿营销”的印 象。这和小米抢占市场份额的战略是一脉相承的,低价意味着牺牲利润,小米唯有设置门槛,减少出货量,缓解入不敷出的情况。如果小米公布真实的利润数字,可 能会让我们大跌眼镜。

        而雷军也多次公开表示,“小米手机不赚钱,赚钱的是互联网服务”,言外之意,小米在赔钱。而不久前中国版权年会上雷军再次强调了服务以及版权内容对于小米重要性:

        小米所开创这个模式的核心,实际上就是互联网模式,它用接近成本定价,用硬件来架构平台的模式是可行的。当这个平台成型以后,我们的硬件是接近 成本定价,里面的毛利非常低,如果有毛利的话也是靠大规模的生产制造来降低成本的。如果要走平台,那么用户在这里面消费的是什么呢?是内容,是版权。

        如此看来,陈彤的加入,18 亿人民币入股爱奇艺,与优酷土豆达成战略合作,就变得顺理成章了,为了弥补小米硬件产品市场竞争内容不足的短板,还有一个最终目的:小米要靠内容赚钱。只 不过如今小米除了手机、盒子、路由器、电视、手环等硬件产品,还要进军房地产,加速海外扩张,而且雷军近日宣布将在未来三年投资 10 亿美元打造金山云,是继 10 亿美元做内容之后,又一个 10 亿啊!雷军这是和 10 干上了?接下来雷布斯是否就要变成雷十亿了?

        但是即便你有钱,这样多元化的布局,对于小米来说颇具挑战。不可否认,小米的胃口很大,急于整合软硬件,以用户为单位,构建自己的生态,坐等收 钱,但有时候欲望往往是最大的风险。二师兄常教导我们:做事要专注,所有的伤痛,都是人的贪欲所致。今天也把这句话送给小米……

        华为:左右为难,缺乏真正的旗舰

        小米以低价占领市场份额,市场上不乏强势对手,而华为荣耀是众多竞争对手中,盯小米盯的最紧的,也是收效最好的。从产品发布、到产品定价、宣传 语,可谓“无微不至”。虽然余承东很早就表示华为做低端手机是没前途的,产品要完成中低端拓展到中高端的转变。但是今年荣耀 3C 与红米、4G 版荣耀 3C 与红米 Note 4G 打的不可开交,华为的重心依然在千元机市场。

        其实,从华为 P6 到 P7,到今年的华为 Mate 7,华为的中高端的路线是持续性的,但是设计出来的产品,无论是 UI,还是硬件配置、机器外观,实在不能称为高端,且每款机型市场热度转瞬即逝,即便今年的 Mate 7 评价很好,但华为急不可耐对小米发起攻势的同时,却让自己的产品线陷入尴尬的境地(定位中端的荣耀系列和中高端 Ascend 系列就是最好的例证),在定位上模糊了用户视线。

        华为急需在用户心目中建立“品牌”,专注做出一款王牌手机,而不是多旗舰赌博。

        虽然华为已经尝试从传统 B2B 业务模式向 B2C 模式、 ODM 到 OEM 华为品牌的转变,但是建立品牌,不靠运营商充话费白送还能单机突破 1000 万,这是及格线。

        这点上,华为倒是可以向三星学习,虽然如今的三星颓势已经无法阻挡,中低端产品线也很杂乱(包括 Mega 、Grand、Ace、Beam 等等)。但是三星对高端型号维护得很好,始终如一的 Galaxy S X 、Galaxy Note X,几款旗舰也达到出货量 3000 万台的级别。华为要明白的不是不做低端机,而是不能“只做”低端机,以高端机带动低端机的发展路线,才是正道。

        魅族:“意外”的低价,就是和小米对着干

        9 月 2 号,魅族发布 MX4,1799 元。

        11 月 19 日,MX4 Pro 问世,2499 元。

        看外形,还以为是 iPhone 6 提前出来了。“嗯,好的产品总是相似的”

        看价格,满满的小米既视感。“嗯,就是和小米对着干”

        今年的魅族除了举起令人意外的价格屠刀之外,毫无疑问也迎来了自身的转型:

        1、黄章由幕后走向大众视野,心态逐渐开放,主动吸收外部投资

        2、MX4 以 1799 元的价格(首次低于 2000 元)问世,直指 1999 元小米4,并且发布 MX4 Pro 主打中高端市场,两个月连发两款手机也是魅族首次

        3、与阿里巴巴达成战略合作,发布基于 YunOS 3.0 系统的魅族 MX4

        魅族如此激进的打法,显然是认识到过去的固步自封,要在新的移动互联网时代赶超那些更开放更积极的厂商。加上各家都在以低价抢占 4G 市场,手机利润率极低,魅族迫切需要凭借 MX4 1799 元的价格快速占据市场份额,以此实现魅族建立商业生态圈,构筑用户使用场景闭环的愿景。

        对于死对头小米,魅族似乎在传达一种信息:今年我豁出去了,价格比你低,产品比你好,看你怎么玩。但万万没想到的是,由于价格降低,MX4 的预订量大大超出往年,遭遇了产能问题,导致在官网拿不到货的情况,煤油们还没来得及狂欢就悲催了。这岂不是和小米一样的套路:抢购、预定、漫长的等待…

        但就在煤油们与黄章在魅族论坛上抱怨买不到货,MX4 Pro 来救场了:买不到 MX4,就来买 Pro 吧,只需 2499 元,不只可以拥有 2K 屏、指纹识别、Hi-Fi 音质等功能,还可以第一时间拿到哦。擦,原来是在玩螳螂捕蝉黄雀在后的把戏,让用户“防不胜防”啊,魅族的小伎俩玩的很顺理成章。

        如此看来,MX4 是魅族用来走量的机器,顺应市场变动,MX4 Pro 走的是高质、高价策略,继续提升品牌溢价。但不得不说的是,小米接来下日子要不好过了,单单魅族实体店就已压过小米。

        常听闻,“不变等死,变了找死”,希望魅族的改变可以革掉别人的命而不是自己的。

        锤子:降价,全是被逼的;情怀,不是用嘴吹的

        半年前锤子的发布会上,老罗口中最多的词,不是颠覆、不是创新,而是 tuning——调试(见钛媒体前文:《锤子发布会手记:不是颠覆,而是精细的 Tuning》)

        如今看来,Tuning 这个词也许正是对老罗和他的锤子手机最最准确的概括。在经历跳票、产能危机、天猫开卖造假、降价等一系列事件,锤子不断的在调整策略,一波未平一波又起的在吸引大家的视线,锤子绝对是 2014 年“最有趣”的手机,没有之一。

        这一年,在 Tuning 的不只是锤子手机,更多的是老罗自己。当老罗喊出“我不为输赢,就是认真”

        的口号,“情怀”一词一时间甚嚣尘上,老罗把锤子贴上了个人的标签,而一旦个人品牌崩溃,整个手机品牌也会瞬间崩塌。在用户看来,情怀是虚无缥 缈的,潜意识中把它看做是罗永浩的言行以及给人的印象。奈何,罗永浩的言行就如同叶孤城篡权,一个最有情怀的人,持续做了就连他自己都应该不愤和鄙视的勾 当。当锤子宣布大幅降价 1000 元的那一刻,罗永浩整个没情怀了,T1 也没情怀了,这段时间的罗永浩少言寡语了…

        但网络上对老罗的攻击和谩骂却一直没有停息,有网友评论:实在太惨了,有点看不下去。显然,老罗承受的压力必然也不小,来自用户、销量、投资 人、团队…等等。仔细想,之前老罗说大话、打嘴炮,无非是增加关注罢了,对于一个新手机品牌来说,现在同价位产品没太大差别,如果没钱做广告又不引起关 注,销量就是渣。同时也暴露一个赤裸裸的问题:在这个现实的社会,吹牛逼和谈情怀都没用,唯有金钱至上、利益为尊。

        以致于上周老罗演讲时无奈的说道:“起初硬件部门的同事和设计人员告诉过我,能做出来和能量产是两回事,但我是一个不靠谱的文艺中年在做手机, 我觉得能做出来就能量产。当时太天真,不知道等待我们的是 6 个月的噩梦。”详情参见钛媒体前文《罗永浩又讲相声了,全文看点在这;锤子手机已卖出 12 万部,39% 的用户上一部手机是 iPhone》。

        毫无疑问,锤子现在是最坏的开局,虽然罗永浩声称 12W 台销量里 17% 由小米用户转化,但未来锤子更像是魅族的对手。只是 T1 价格大跳水,T2 还想走中高端路线,老罗就是在做梦,以后锤子的出路只有一条:和中华酷联、小米魅族打价格战。

        无论是贴身肉搏的小米和华为,还是寻求改变的魅族、苦苦挣扎的锤子,降价与被降价背后都有着不可言说的苦衷,伴随着外国品牌弱化或退出(典型的就是三星的量在衰减),以及用户存量比例的增大,给国内手机厂商留下可想象的空间,下一战必将是市场份额的针锋相对。