熊姓少年美国历险,2 个月搞定 24 万美元的众筹

jopen 8年前

熊姓少年美国历险,2 个月搞定 24 万美元的众筹

        一个人,一个旅行箱,到美国呆了两个月,创建五个人的办公室,并成功推动一款产品众筹。昨夜,广州无人机公司亿航的联合创始人熊逸放坐在我的对面,向我阐述他的美国拓荒经历。

        上星期亿航的无人机产品登陆 Indiegogo,迄今已经成功募资约 24 万美元,一共有 346 人支持他们的项目。我一边听熊逸放的述说,一边注意到他的手机不断传来“滴滴”的通知声,都是 Indiegogo 发来“又一名支持者”的通知。

        “回国之后,许多人都找过我咨询到美国上众筹的经验,这一次是我第一次说得那么详细。”熊逸放说,他去了美国学习到了三样东西:

  • 在美国发展业务,必须用美国人;
  • 在众筹前后,美国的公关公司都是十分重要的角色,发挥非常重要的作用;
  • 没人等着给钱你。

        怎么在两个月内组建好一个办公室?

        熊逸放今年 8 月 21 日飞去美国,10 月 25 日回国。这两个月的经历很好概括,第一个月熊逸放主要用于熟悉硅谷的环境,扩大亿航在美国硅谷圈的名气;第二个月他忙于组建美国办公室,开始众筹的攻坚阶段。

        这两个月的行程,熊逸放以及团队做了非常清晰的规划,首先他去参加 9 月份 TechCrunch Disrupt 大会,接着就参加 PingWest 在硅谷搞的以“无人机”为主题的活动,27 号参加硅谷高创会(SVIEF)——在这个会上,熊逸放遇见了沃兹,后者十分喜欢 Ghost 这个 idea,在现场还亲自颁奖。

        然后,熊逸放的工作重心就放在招聘上,需要强调的是而无论这两个月的时间如何安排,招聘一直是熊逸放的工作重心,刚到美国的时候,他就加了所有硅谷华人硬创微信群,让朋友帮忙推荐合适的人选。现在领导亿航美国办公室的 Jess 就是从这种渠道推荐而来。

        同时,在参加不同的活动之时,一边宣传,一边招聘,熊逸放会跟很多人聊亿航、聊无人机,需要怎样的帮助之类,在这个过程中,就找到不少对亿航、 对无人机感兴趣的人。然后,因为频繁参加不同的活动,让这些初步接触的人过来帮忙、参与。在这个过程当中,他与很多人沟通、交流、磨合,其实也在筛选美国 办公室的团队。

熊姓少年美国历险,2 个月搞定 24 万美元的众筹

熊逸放在硅谷高创会上,Woz 对 Ghost 很感兴趣

        在美国就一定要用美国人

        熊逸放有一个坚持,他一定要让美国人来领导亿航的美国办公室。原因是什么呢?

        举一个例子,如果我们形容一个东西简单易用,我们常常会这么讲,“xxx 很简单,女人小孩都能用。”但是,如果在美国这么来形容自己的产品,那就和找死没区别。9 月初,熊逸放参加 TechCruch Disrupt 的旧金山大会就因为文化差异而犯了这样的错误,当场就有人说,“你怎么能这么说呢?你这是性别和年龄歧视!”熊逸放马上意识到问题,无论是何种“歧视”, 那都是美国文化当中的逆鳞。

        之前,亿航在 Instagram 注册,运营自己的图片社区,其中就将刚才那句话(当然是英文版的了)给印上去了,后来在跟公关公司沟通的时候,后者跟他们说,“还好没有较真的美国人来告你,不然的话,你这家公司就不用开了。”

        前文提到,熊逸放是美国杜克大学毕业,也就是说他已经在美国呆了多年,稍微不注意也会犯下这样的错误。不同国家,不同人群的文化差异之大,可见一斑。

        所以,如果不是美国本地人,就一定很难注意到如此细微的点。这就是熊逸放坚持要用美国人来带领亿航的美国办公室,“虽然我在美国呆了很多年,在杜克大学拿了学位,但是我还不是本地人,对文化问题的掌握一定不行。”

        最终,担任亿航美国办公室主管的,是在硅谷呆了 10 年,在多家公司里担任市场总监的金发碧眼美女 Jess Perez,让亿航的美国办公室从一开始就带有美国的基因。

熊姓少年美国历险,2 个月搞定 24 万美元的众筹

亿航美国办公室一角

        美国公关公司可信任吗?

        当美国办公室逐渐成型,熊逸放必须将精力主要投入在另外一个紧急而重要的事项:众筹。为了在美国上众筹,他在国内没少跟有成功经验的团队聊,因 此整个都很熟悉。然而,即便如此,在美国 2 个月时间里,接触了 Zepp、Misfit 等团队后,他收获到最宝贵的一课:

大多数人看到的美国众筹,和实际上的美国众筹,相差十万八千里。

        许多国内的团队以为自己拍一段视频,然后放到 Kickstarter 上,什么都不用做就可以众筹成功,但“根本不是这样的。比如说,前一段时间在 Kickstarter 上筹资 1328 万美元的便携式旅行箱 Coolest Cooler,为了众筹花了 50 万美元。值得强调的是,之前 Coolest Cooler 一年前已经上过一次众筹,之后这一年的时间,这个团队什么事情都没干,就为了准备这次众筹。但是,不见得别人花 50 万美元,也能得到同样的结果。这 50 万美元是怎么花的,什么时候花到哪里去,有着详细的步骤,精密的打法。”

        关键点在哪里?美国的公关公司。

        “美国的公关公司,和国内你所接触到的公关公司完全不一样。美国的公关公司很成熟,很专业,懂得相互尊重,他们提问题完全不怕伤害你的感情,但 提出的问题却一针见血。另外,这里的公关分工很细,很垂直,整个众筹的每个步骤,都有相应的公关公司提供针对性的服务。现在来说,美国的公关公司分为几 类:针对大公司的,针对中等公司的,还有针对小公司的。甚至说,有的公司就只做智能硬件团队的公关服务。”

        “美国公关公司很挑剔,我接触的一个公关公司,在接触前是先让我填了一个表格,里面要填的内容很多也很细,然后过了一段时间之后,才会打电话给 你,说要见见面。我一开始感觉很屈辱,怎么给钱都不要?但是后来就能够理解。美国的公司很重视品牌,不希望因为接了一个项目,所以砸了自己的招牌。另外, 很重要的一点是,美国公司所提供的服务,一定是和你提供的金钱是相匹配的。”

        “为我们提供公关服务的有好几家公司:一家是负责媒体关系、邮件营销的(俗称发新闻稿),一家是管理社交媒体营销的,一家是拍视频的,一家是设 计的。现在亿航众筹的 Indiegogo 主页整体,从 LOGO 到页面主题色调再到每一幅图片的背景颜色。这家设计公司服务过很多大客户,包括耐克的手环就是他们包装的,而且收费还比国内便宜。比如说,在国内拍个视频 要花 10 万元人民币,但别人跟我说,在美国同样的视频不过只要 1 万美元。这真的让人太意外了。”

        “也就是说,从社交媒体运营、设计、品牌形象、LOGO、网站,每一个点都有想对应的美国公关公司,可以和你进行对接。而且他们都很专业,可以把东西放心地扔给他们做。”

        “举个例子吧,一开始我们见了一家专门帮忙讲公司故事的公关公司,他很专业,当故事润色完了之后,就会推给下一个负责媒体关系的公司。这家公司 会质疑你的每一个点,问你的目的。在这一连串的质问当中,我就发现,的确是有很多问题没有想过,得过且过。就是说,我们之前只是意自己的一套思路来想事 情,但是很少以一个用户第一次看到产品的角度去质疑自己的东西。”

        “另外一家公司叫 VSC,是一家不大的公司,但很专业。一开始见面,只谈了 5 分钟,他就非常了解你了,不光猜到你现在打算做什么,还很清楚下一步做什么。很这家公司的合作我们很放心。举个例子,现在 Indiegogo 上很多支持者问了问题,他们就用 Google Docs 把问题收集起来,发给我们,让我们填写,然后他们自己整理成一套模板。然后遇到类似的问题的时候,就用模板来套,很快很方便。”

        现在,熊逸放很高兴,因为公关的投入非常值得,“现在,我们每投入一块钱,能进来四块钱。”这句话的意思是,他每在公关方面投入一美元,众筹时就能收到四美元,十分之高的转化率。

        实际上,熊逸放想说的是,“现在的 Kickstarter 已经不是 2013 年的 Kickstarter 了。它现在演变成一套生态系统,得按照这里面的规矩来玩。任何一个众筹额达 100 万美元的项目,每天的投入在 1 万美元以上。”

        为什么亿航的 Ghost 无人机最终是在 Indiegogo 上众筹,而不是在 Kickstarter?熊逸放解释,Kickstarter 那一方认为亿航名气太大,不像是一个首发的产品。——但其实经过我之前的了解,现在的 Ghost 无论是机身内的飞行控制系统,还是软件部分研发,都已经和 6 月份在点名时间上众筹的版本有了非常大的不同,因此可以认为 Kickstarter 有误解。

        没人等着给钱你

        “公关公司对我说了一句非常经典的话,我会一直铭记在心。这句话是:There’s absolutely no one waiting there to give you the money. 意思是,绝对意义上,没有人会拿着钱等着买你的产品。想都别想,做梦都不要想。

        在 Ghost 登陆 Indiegogo 正式开始的 12 个小时内,因为出了点意外,这个项目没有做任何推广。熊逸放就趁着这段时间做一场实验,他以及团队疯狂地在朋友圈里转发,呼吁大家来帮助 Ghost 众筹。他甚至还一个一个地打电话给之前承诺过要支持 Ghost 众筹的人。

        12 个小时过去了,熊逸放和团队转发了上百条信息,打了很多个电话,每个人都在电话里说一定会支持,而且页面点击率也有几千上下,但结果呢?众筹额却只有区区 2000 美元。说到这里,熊逸放的语调都有变化,“可以感受到我当时绝望的心情么?”

        那天早上 8 点起来,一直到下午 2 点,熊逸放还有大洋对岸的杨镇全一直都不想动,疯狂打电话给之前希望支持 Ghost 的人,否则第一天 2000 美元众筹额的成绩就太难看了。所幸的是,当天美国办公室一切恢复正常,各种之前已经准备好的广告、视频等宣传手段,全都使了出来,结果当天的众筹额就到了 10 万。

        产品再好也要找对人群。熊逸放就明白了,在朋友圈狂刷其实是接触不到产品真正的目标用户群。后来他就改变了策略,与产品目标人群相近的“有影响 力的人”接触。比如说,后来一个 GoPro 社区的 推ter 大号,转发了一条亿航官方的 Tweet,公司的 Instagram 的大号就立马涨了 500 个粉丝。这就是不同之处。

        是的,别想着自己的产品有多好,别人就一定会买你的产品。There’s absolutely no one waiting there to give you the money.

        最后

        “之前有朋友听说我成功上了众筹,就跑来问我经验。我问了一下他的预算,3000 美元。……但是,我们现在开诚布公的讲出来,你愿不愿意像我们这样投入那么大的金钱和精力?”

        公关公司教会熊逸放一个关系等式:速度、质量、价格,三者必仅能取其二。也就是说,如果想要速度快、质量高,那么价格就很高。如果想质量好,价格低,那么速度一定很慢,诸如此类。

        花点钱拍一条视频,然后登录 Kickstarter,就幻想自己获得百万美元的众筹额,可以说非常不现实。

        从熊逸放分享的经历来看,美国硅谷是一个十分成熟的商业社会,创业者在这样的环境当中,做事情的每一步都会考虑得十分清楚,而且即便再细小,都 能在美国市场上找到专业、可靠的服务,结果就是每一个美国每一个创业者,其实都在利用着这样一个环境的优势来跟别人比赛,他们自然能够得到更好的成绩。

        题图来自 galleryhip

来自: ifanr 爱范儿
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