腾讯:微信告别自由生长 手机QQ逆袭

jopen 7年前

腾讯:微信告别自由生长 手机QQ逆袭

        腾讯是唯一拥有两大超级 IM 的互联网公司,马化腾并不想强制性二选一,而是鼓励自我革命和内部竞争,将抉择权留给市场。5 月 6 日,腾讯宣布成立微信事业群(WeiXin Group,简称 WXG),由腾讯高级执行副总裁张小龙掌管,向公司总裁刘炽平汇报。这意味着经过三年多的野蛮生长,微信已从一款研究院产品成长为流程管理上独立的事业组 织。

        与微信业务有所重合的腾讯社交网络事业群(SNG),则迎来了一个新的内部竞争者,腾讯赛马之势即将拉开。

        在腾讯一季度财报中重点提到,因手机 QQ 与微信上智能手机游戏平台收入的增加,公司社交网络收入比上一季度增长 16% 至 40.26 亿元。腾讯一季度总收入为 184 亿元,同比增 36%;净利润为 64.57 亿元,同比增 60%。

        今年以来,一向保守、习惯谋定而后动的腾讯就不断向外界释放激进的信号,并展露出了积极而宏大的平台战略布局,如 2014 年 3 月 19 日刘炽平在“答分析师会”上所言:巩固社交平台、游戏、数字媒体优势地位的同时,在移动端进入更为宽广的生态系统空间。这些领域包括:电子商务、O2O 服务、互联网金融、在线教育等垂直领域,擅长的就自己做,做不好或是不熟悉的就交给合作伙伴。

        在不到半年的时间里,腾讯先后宣布入股搜狗、大众点评和京东等众多互联网公司,对自己的搜索、本地生活服务和实物电商业务进行了最近几年以来最大的调整。

        在这样宏大的布局之下,腾讯不可能孤注一掷到某个产品上。负责 SNG 的腾讯高级执行副总裁汤道生接受记者采访时并不讳言:“现在,腾讯有两个体系,一个是基于 QQ、QQ 空间,一个是基于微信。”

        微信告别自由生长

        微信独立为事业群,是腾讯自从 2004 年上市以来进行的第三次架构调整。

        第一次大调整发生在 2005 年,当时腾讯已拥有多达 30 个业务部门,马化腾突然惊觉管理变成了大问题。决策复杂,层次很多,关系不清晰,各个部门间的合作性也不是很强,每个地方都要长远布局,却找不到合适的人 才。公司管理层开始商讨把过去几百人时的组织结构调整为与近 4000 人的规模相匹配的组织结构。调整后采取了横向的事业部制,五位合伙人各管一块,划定了势力范围,解决了腾讯初始时期内部的资源分配问题。

        第二次架构调整发生在 2012 年 5 月,腾讯将原有的事业部制改为“6+1”结构,分别是 CDG (企业发展事业群)、SNG (社交网络事业群)、IEG (互动娱乐事业群)、MIG (移动互联网事业群)、OMG (网络媒体事业群)、TEG (技术工程事业群),外加一个 ECC (腾讯电商控股公司,目前已撤销)。

        这次调整的目的是梳理内部关系、划定业务结构,以应对移动互联网的挑战。调整后,各个事业群外部职业经理人上位收拢权力,五大创始合伙人相继功成身退。

        在 2013 年初原 MIG 掌门人刘成敏的隐退事件,为 QQ 和微信并立的局面埋下了种子。

        刘成敏在加入腾讯之前就职于华为公司营销部,有着深厚的电信背景。在 SP 时代,刘成敏深谙运营商关系,带领无线部门为腾讯打下了第一座金山。当时,刘手下掌管着手机 QQ、手机浏览器、手机管家等重要业务。但微信的出现使得 MIG 的移动业务相形见绌。在微信早期,刘成敏还扮演了拦路者的角色。

        一位接近腾讯的人士告诉记者,在微信推出“杀手锏”语音功能之前,曾被刘成敏叫停,因为刘与运营商渊源深厚,不想“得罪”后者。

        在刘成敏宣布辞去职务后,MIG 被拆分,手机 QQ 和超级 QQ 业务调至 SNG,手机游戏对外合作部门调至 IEG。

        作为第三次组织架构调整,微信事业群的成立正式确立了微信与 QQ 平起平坐的地位。而在此之前,微信是一个“特区”。

        一位腾讯内部人士在接受记者采访时表示,腾讯内部在资源分配上很不合理,“比如,财付通给了微信,但是其实像 SNG 这样的平台部门更需要财付通,因为游戏等业务都需要支付”。

        上述人士认为,腾讯地图没做起来就是因为在内部“拿不到好资源”,而之前在内部找微信合作也是一样,“没有一点优惠,完全和外部团队一样”,往往需要高层协调才能顺利。相反,找手机 QQ 拿资源相对容易。

        独立之后,微信将面临商业化的问题,或许不得不与其他部门互换资源。

        微信事业群的使命是围绕微信打造另外一个大平台。根据腾讯的官方声明,微信事业群将负责微信基础平台、微信开放平台,以及微信支付拓展、O2O 等微信延伸业务的发展,并包括邮箱、通讯录等产品的开发和运营。

        与此同时,腾讯宣布撤消了电商控股公司,其中实物电商业务并入京东,O2O 业务并入微信事业群,虚拟业务并入企业发展事业群,电影票业务并入社交网络事业群,客服团队并入技术工程事业群。

        张小龙在内部邮件中写道:“微信 BG 正式成立,将负责以微信为基础建设移动互联网社交、开放与 O2O 平台,为用户提供即时通信与线上娱乐、生活和商业化的综合性服务,创造更多价值。”

        一位微信内部员工告诉记者,张小龙对待产品是纯市场论,个人自由度很高,“接入微信的产品和功能更愿意从外部寻找,因为外部代表着无限的可能性”。

        但上述人士表示,“微信独立后,各个细类的 KPI 都做了归集调整。”一定程度上,微信也不可能像以前一样没有压力、自由生长。

        摆在张小龙面前的还有另外一个难题,那就是:作为产品经理的他无疑称得上伟大,但作为微信事业群的总裁,考验的不只是产品能力,还需要他具备杰出的商业运营能力。而这一切,都将有待观察。

        QQ 逆袭

        2013 年初,SNG 的汤道生接手了手机 QQ 和超级 QQ 之后,将原来的人员打散,重新以功能和服务来划分该事业群的所有成员,摆脱了过去 QQ 在 PC 端和移动端的割裂局面,开始协同布局,再加上 SNG 本来就承担着整个平台的变现责任,因此手机 QQ 的商业化路径表现得更为成熟完整。

        马化腾在公开场合提及移动产品时,甚至将手机 QQ 排在了微信前面。

        2013 年 5 月,手机 QQ 发布了新版本,最大的变化在于——好友“头像全亮”,看不出在线与否的差别。按照汤道生当时的说法,这次改变是手机 QQ 的“自我革命”,是“向真正意义上的移动端产品发力”。

        虽然后来迫于用户压力,手机 QQ 又把这一功能改了回来,但手机 QQ“微信化”,与微信积极竞争的态势却一直在延续。

        一位腾讯内部员工告诉记者,自己加入腾讯后被反复提醒——不要忽略手Q,手Q仍然强大。“手Q在技术上做了很多尝试,但公司内部和外部都不太关注,而微信一个小小的改动大家反响就特别热烈。”

        作为腾讯体量最大、内部势力也最大的一个事业群,SNG 覆盖了 QQ、手机 QQ、腾讯开放平台、腾讯云平台、广点通、移动分发平台应用宝在内的多条业务线,内部资源十分丰富。依托这些资源,除了在手机 QQ 产品的功能方面做移动化,SNG 还在电商、游戏、O2O、支付领域积极布局。

        汤道生告诉记者,过去一年,QQ 空间开放了少量流量尝试的信息流广告,效果非常好,点击率最高接近 10%。他表示,下一步还会继续在这方面进行尝试。

        2013 年 8 月,小米手机和 QQ 空间合作,通过内容渗入的方式在 QQ 空间进行营销。根据广点通的官方数据,有 745 万用户进行了预约,10 万台红米手机用时 90 秒售罄。

        汤道生认为,QQ 在二三线城市的覆盖面非常大,未来可以依托这个优势针对特定的人群做垂直领域的服务。此外,QQ 也在积极与大众点评、京东合作,QQ 空间可以为这些平台上的商家做引流服务,而商家与用户之间也可通过 QQ 来沟通。

        目前 QQ 的月活跃用户约为微信月活跃用户的两倍,在汤道生看来,QQ 庞大的用户基数可以帮助他实现“连接一切”的愿景。比如把不同的智能终端、打印机,甚至智能家电等,通过开放 QQ 的通讯能力给硬件合作伙伴,从而进行万物互联。在其中扮演重要角色的可能会是 QQ 菜单里的一个选项——“我的设备”。

        汤道生还要把 QQ 群变成一个应用生态,“我们也在改版 QQ 群,希望不断地推出群应用,而且针对群的属性来强调某一类型的应用。”比如在英雄联盟游戏群里面就会提供相关信息安装包的推送、游戏视频,等等。

        汤希望把不同社区提供给群主,把服务做得更透。同时引入第三方开发者,目前 QQ 做的更多的是于在线教育、娱乐社交、商业语音通话等垂直领域搭建一个体系,然后让应用在此基础上生长。

        值得一提的是,SNG 手里掌控着三大武器——腾讯云、广点通和应用宝,这些武器成为 QQ 可以大胆商业化的基础设施保障。腾讯云令其与品牌商、应用商走的更近,广点通可为其提供广告变现,应用宝则带来新的用户。

        “现在,腾讯有两个体系,一个是基于 QQ、QQ 空间,一个是基于微信。”汤道生毫不讳言 QQ 生态和微信生态的并列关系,也对 QQ 的未来充满信心,“我跟小龙之间其实蛮有默契的,大家会选择差异化的能力,当然也有一些交集,交集的地方大家可以用不同的方式做市场。”他认为,两者表现 出的赛马态势正是腾讯能够不断进化的基础。

        错位互补与短兵相接

        腾讯可能是唯一拥有两大超级 IM,并且鼓励互相竞争、齐头并进的互联网公司。马化腾去年就对这个问题表过态:“应该鼓励自我革命,甚至是内部竞争。”

        汤道生十分委婉地告诉记者:“其实大家都在建立不同的生态。以不同的方式去探索未知的市场。”“腾讯今天的业务体系是非常开放的,让平台、业 务、合作伙伴都可以去自由地对接、自由地发展。”虽然电商和 O2O 被划至微信事业群,但是 SNG 依然可以直接对接腾讯的战略合作伙伴,如大众点评和京东。

        针对手Q和微信差异化竞争的问题,互联网分析师柳华芳告诉记者,QQ 和微信产品的周期和阶段不同,QQ 平台已经到了成熟期,需要靠广告和大数据带来高盈利能力,而微信事业群处于相对成长期,盈利模式还需要探索和创新;其次,QQ 空间是相对开放的平台,微信是相对封闭的平台,彼此的社区氛围和气质不太一样,QQ 空间的媒体属性更强,微信的工具属性更强,各自都会依托自己的强项发展。

        微信在支付和互联网金融方面的布局,是 QQ 平台短时间内无法奢望的;而汤道生在 QQ 空间的尝试则是微信朋友圈做不到的(也可能是张小龙出于用户体验考虑不愿意做。

        但 QQ 和微信之间并不是只有错位互补关系,在 O2O、社区、游戏等领域,以及“连接一切”的构想上,双方很可能短兵相接。

        QQ 平台在 O2O 和电商领域做了很多布局,也正与大众点评、京东等平台积极合作。

        在支付环节,对应微信支付,QQ 会依附 QQ 钱包的绑卡能力发展。汤道生认为,O2O 拥有巨大的想象空间,微信和 QQ 都可以进行摸索。

        电商分析师李成东比较看好微信在移动电商方面的表现。他认为,QQ 和微信最大的差别不是产品形态和用户群,而是微信有公众号平台,大量商户机构以公众号方式接入微信,可与用户发生链接、交互、交易关系,商业化只是在这层社交交互关系上加上交易环节即可。

        QQ 还是比较单一的人与人之间的社交工具,进行商业化的时候有天然不足。

        O2O 分析师黄渊普亦认为:“QQ 重在导流,微信重在社交 CRM,对应的是 O2O 的两个环节,相比而言,微信更加深入。”他预测,QQ 守 PC,微信、手Q争移动。微信在一二线城市的表现会好于手Q,而手Q在三四线城市也有自己无法替代的优势。

        还有一个因素会在 QQ 和微信的赛跑中成为变量。一位腾讯员工告诉记者,正如马化腾所言,“微信可能是腾讯国际化的唯一机会”,在腾讯整体战略中的地位更高。

        不过,微信商业化也并非一片坦途。之前,广点通与微信订阅号进行了文字链广告内测,结果饱受诟病。参与内测的 Wemedia 创始人“青龙老贼”公开吐槽广点通没有落实测试公众号的广告管理后台、没有落实广告分成、有不少垃圾广告、没有实现精准营销。而广点通负责人罗征在接受采 访时表示,与微信的商业化合作刚刚开始,还做不到精准营销。

        一家名为 Pinewood 的户外品牌创始人张超峰则告诉记者,他在微信服务号上秒杀区的商品被同一位顾客购买了两次,因微信后台只能设置成每个尺码一件,一个用户下单不同尺码的商品就可购买多件。而秒杀商品一般量很少,多为促销手段,销的越多亏的越多。

        张超峰向官方反映,得到的答复是只能等系统升级。诸如此类的小 BUG 让张超峰感觉,微信商业化还很不成熟,刚刚起步,有很长的路要走。

        被公众高期望裹挟前行的微信商业化还存在很多变数。这对于 QQ 来说未必不是弯道超车的好机会。不管怎样,在移动互联网时代,拥有两匹骏马的腾讯是幸福的。但想要熟练驾驭这两匹骏马也很有挑战,现在虽然各行其道,未来未必不会发生摩擦乃至碰撞。

来自: 驱动之家