HTC的陨落

jopen 10年前

  HTC 迅速陨落,其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一,2012 年营业收入同比锐减 40%,智能手机市场份额一落千丈,这样的样本究竟能带给行业怎样的反思?

  手机定位模糊

  HTC 智能手机的现状是高不成低不就,在高端市场拼不过 iPhone 或者三星 GLAXY 旗舰产品,在低端市场又鲜有千元以下的入门机,地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据,最终无奈被夹在中间。

  从 HTC 中文官网可以发现,其目前在售的智能手机一共 34 款,其中低于 1000 元的仅 3 款;但在定价最高的 4000~5000 元段,却有多达 6 款手机,其中三款售价均为 4888 元。

  对比高端手机市场的领跑者三星,其 Note 系列最贵的一款手机(Galaxy Note 2 公开版 N7102)售价为 4899 元,比 HTC 同档次仅贵出 11 元,但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜 HTC;而在低端市场,联想有 6 款智能手机低于 1000 元,华为则有 10 款,数量上都多出 HTC 不止一倍。

  手机定位的不清晰,加上忽视中低端市场,迅速稀释着 HTC 的品牌价值,令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为,最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示,2013 年 2 季度,HTC 出货量市场份额仅为 2.8%,在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底,远远落后三星(31.7%)、苹果(13.2%)、LG(5.1%)、联想(4.8%)和华为(4.4%)。

  但就在 1 年前,HTC 市场份额高达 5.8%,仅落后于三星(32.1%)、苹果(16.6%)、和诺基亚(6.41, 0.05, 0.79%)(6.5%),是全球第四大智能手机厂商,而当时排名尾段的,正是如今在低端市场风生水起的联想(3.1%)、华为(4.1%)和中兴通讯(4.1%),这足以说明 HTC 是如何丢失中低端市场的。

  事实上,定位模糊的问题一直伴随着 HTC,其最早主打机海战术,手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识,同样也缺乏明星产品,随后又不得已换为主攻精品路线,但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足,比如对抗苹果和三星,其高端手机的价格接近,但内容创新却难以达到同样高度,更无法令人有深刻的印象;对抗中低端手机,HTC 价格偏贵,似乎不太屑于去拼下这块市场。

  值得注意的是,智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人,已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公 PiperJaffray,2013 年高端智能手机裸机价高于 400 美元的市场规模约为 3.2 亿部,远低于低端智能手机市场的 5.8 亿部,而低端市场增长速度又远超高端市场。

  和君咨询集团高级咨询师魏德威向记者表示,对于同类型企业来说,要么走技术路线,内涵式的发展,做研发创新,做大平台的建设,如华为;要么走资本运作路线,外延式发展,通过收购打造完整的价值链,在行业的发展中不断调整思路,突出核心环节。

  营销投入不够

  此外,HTC 给行业的最大反思,也许是营销不落地。

  HTC 董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示,目前最大的问题就是 “不落地”,HTC 的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对 HTCOne 的营销,会根据不同地区请不同的明星代言,改变“一则广告全球用”的做法,虽然会带来成本上升,但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称,王雪红在反思 HTC 的问题时,认为最主要的还是营销,为此其在 8 个月前更换了市场总监(CMO),启用了全新的营销政策,并下决心加大投入,包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。

  但 HTC 营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示,截至去年底的 2012 财年,HTC 销售/营销/广告开支仅为 7.3 亿美元,占主营成本的 10%;相比之下,行业领头羊三星 2012 财年销售总务及管理开支高达 207 亿美元,占主营成本的 23%,苹果 2012 财年销售总务及管理开支亦高达 100 亿美元。

  市场研究公司 CurrentAnalysis 分析师艾维·格林加特表示,“HTC 的对手苹果和三星是两个全球广告投入最大的公司,他们还拥有极其忠实的用户,HTC 必须要更加主动地展开推广,加强 One 和 HTC 品牌的认知度。”

  其实,HTC 营销火力不够,除了与其盈利放缓有关外,也与其“低调”的营销策略有关,新浪科技此前援引 FierceWireless 专访 HTC 全球销售总裁杰森·麦肯齐称,“我们正在调整 HTC 内部的文化,此前我们一直坚持‘低调的睿智’,这意味着优秀的产品也需要保持谦卑的态度,但我们已过于低调,我们需要挑战全球最大的两家公司苹果和三星。”

来自: 驱动之家