Pinterest CEO:不同于谷歌和Facebook,我们走了第三条路

摘要:网络平台不能只关心“在线时间”,而是关注将有未有的用户意愿,这是 Pinterest 试图超越谷歌和 Facebook 的突破点。本文作者 John Battelle 在“Pinterest’s Third Way”一文中呈现了他对首席执行官兼联合创始人本·西伯尓曼的采访,他们一起探讨了 Pinterest 的发展前景和盈利模式。

Pinterest CEO:不同于谷歌和Facebook,我们走了第三条路

编者按:网络平台不能只关心“在线时间”,而是关注将有未有的用户意愿,这是 Pinterest 试图超越谷歌和 Facebook 的突破点。本文作者 John Battelle 在“Pinterest’s Third Way”一文中呈现了他对首席执行官兼联合创始人本·西伯尓曼的采访,他们一起探讨了 Pinterest 的发展前景和盈利模式。

和 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 和 Snapchat 一样,Pinterest 也是一个拥有上亿用户和依靠广告盈利的网络平台。它估值 120 亿美元,是一个名副其实的“十角兽”,硅谷中为数不多的一家巨额估值过百亿的公司,而其中的投资者名单令众多创业人士羡慕不已。

但是一旦深入了解 Pinterest,这些笼统的相似之处就会很快隐匿。

最近,我花了不少时间与几个 Pinterest 高层交流,包括五年后即将离开的蒂姆·肯德尔总裁和首席执行官兼联合创始人本·西伯尓曼。(我与西伯尓曼的采访详见下文)。为了尽可能提高公司的估值额度,其必须建立起 10 亿美元的顶级产品线。鉴于谷歌和 Facebook 对网络广告的垄断背景,这一尝试在短时间内基本不可能实现。但是 Pinterest 显然已经在朝其目标前进,有关知情人士告诉我,2017 年 Pinterest 估值已达近 5 亿美元,而且有望在 2018 年达到 7 亿甚至更多。

所有这一切面临着一个显而易见的问题。Pinterest 的广告模式是否与硅谷同类相似?事实上,这一模式最近被前科技高管们所质疑,更不用说令国会议员们失色。

答案是:没有。

我花费在研究 Pinterest 的核心要素、创始人、平台机制和广告模式的时间越多,我越是发现其存在的新逻辑。正如西伯尓曼不止一次提到,Pinterest 是一家由使命驱动的公司。这个使命就是帮助人们发现并做自己喜欢做的事情,是关乎自身的,不是“我们”,不是“他们”,只是“自己”。你想做什么?什么在激励着你?你能花时间做些什么从而使生活变得些微或是非常美好?

Pinterest 绝对不是一个社交媒体平台。它更像早期的搜索引擎,但是却具备现代网络平台的配置和架构。它不是关于分享、喜欢或是夸耀式的自我展演。它关于做好事情。它关于自己本身。正如西伯尓曼在下面的采访中告诉我的,它不像 Facebook,是娱乐的,也不是谷歌,提供某个特定问题的答案。人们来 Pinterest 是为了增加一些可能。他们想弄清楚晚餐要做什么,如何重新装修浴室,或者如何策划一场婚礼。他们通过自己的 Pinterest 主页缕清杂乱的意图框架。过去这些年,Pinterest 已经变得非常善于帮助人们发现新的想法。

如果你和我花费一样多的时间思考有关搜索和社交的问题,那么 Pinterest 同样会令你抓狂。但是当我考虑到它超 2 亿的用户规模和这些用户每天产生的综合数据时,这种无措感就消失了。Pinterest 将其中一部分数据称为“味觉图”,与之前的社交逻辑比如 Twitter 的兴趣图,Facebook 的社交图等相区别。如果你的主要工作是帮助人们发现可行的想法,并能付诸实现,那么“味觉图”是一个强大的助手。去年,Pinterest 增加了一个“已尝试”的按钮,这已经成为该网站的一大特色。与 YouTube、Instagram、Twitter 等大多数社交网站不同,喷子在 Pinterest 不受欢迎。对一个项目的侮辱性评论往往会被社区成员以“恩,你试着做了吗?”的反问而群起而攻之。

在越来越浮躁的虚拟世界里,这令人耳目一新。虽然喷子们也会进化,但是就目前来看,Pinterest 还没有受这种氛围影响。Pinterest 的公司高管告诉我,人们在平台上完成一次任务之后,往往感觉好多了。在其他平台上的效果并不明显。

2018 年将是 Pinterest 证明其具有 120 亿美元价值的一年。值得注意的是,现在负责其广告产品的是乔恩·阿尔菲尼斯,他曾长期担任搜索巨头谷歌公司的关键词广告执行总监,同时负责旅行和购物类别的业务。西伯尓曼在采访结束时告诉我,Pinterest 的广告模式让他想起了早期的关键词广告,当时,用户、平台和广告客户对自己的所得都感到十分满意。(在创立 Pinterest 前,西尔伯曼曾在谷歌 ADsense 工作两年。)Pinterest 的愿望能在一个由谷歌和 Facebook 双垄断的世界里实现吗?另外,亚马逊总是跃跃欲试想要从中插一脚。

我认为它在想做的方面表现良好。西伯尓曼将在 2 月末的一个论坛上与我一起登台,十分期待!

以下是访谈全文:

约翰·巴特利(以下简称巴特利):过去一年,围绕科技公司的言论一直是:“好吧,一切都尘埃落定。Facebook 和谷歌胜出,已经没有什么有趣的、快速成长的互联网平台留下。即使存在,它们也会被其中一个买走。”我希望在接下来的两个月里你不会被这两个家伙买走。

本·西伯尓曼(以下简称西伯尓曼):我也不认为会如此。

巴特利:如果你这么做了,希望能在之后的论坛上听到你的解释。考虑到 Pinterest 总是不容易被理解,你有听到哪些反馈意见?它是否反映了 Pinterest 在某些基本层面上存在误解?

有一种说法我们从那些从未使用过 Pinterest 的人那里听到很多,我不需要另一个应用来与我的朋友保持联系。

西伯尓曼:我认为如果一个人没有使用过 Pinterest,那么这种误解很常见。Pinterest 更类似于一种个人设施。人们借助这个个人工具去做一些生活中需要做的事情。虽然有其他人喜欢自己做的这件事情,但是 Pinterest 的目的不再在向他们推广,或者让他们喜欢你的东西。

这也让我很烦恼,主要是因为人们的尝试总是存在障碍。

他们认为这是另一个社交媒体网站,而他们不需要另一个社交网站?

巴特利:是的,他们不觉得有必要用另一种方式与朋友和家人交流。他们在原来的地方感到很安心。

西伯尓曼:这是一个可以预料的结果。“我不需要在其他地方拍摄、保存、或者分享照片,因为我有 Instagram”。

对于我们来说,问题会回归到人们如何使用产品的问题上。人们可以用 Pinterest 来逐一制定计划,用这些非常私人的方式去思考他们的未来。这真的与把其推广给别人毫无关系……他们可以它来保存想法,但是并不用为了建立与观众或其他事情的联系而增加额外的操作。这只是一个非常个人的应用。

巴特利:也就是说,用户确实有影响其他人的能力,对吧?

西伯尓曼:确实。他们可以是企业,可以是专业人员,他们的内容很有号召力。对于一般人来说,我们经常认为,如果自己在 Facebook 或者 Instagram 上发布照片一旦没有人点赞,就好像自己做错了什么一样,这很奇怪。然而,如果一个人在 Pinterest 网站上传了自己想要的东西、想要去的地方或者是想体验的装备,就不需要等其他人赞同自己是否需要把它存上去。你为自己而记录。

在硅谷和其他地方,广受人们热议的话题是反馈回路、参与指标和无意识行为,很多人认为这些行为会对包括 YouTube、Facebook、Instagram 和 Snapchat 在内的广告公司产生负面影响。但是 Pinterest 的价值并不是由用户的在线时间所驱动的,不是吗?你认为驱动 Pinterest 的动力是什么?

Pinterest 的使命是帮助人们发现并做其喜欢做的事情。在过去的六七年里,这个初心一直没有变。我们试图弄清有多少人在寻找事物、发掘事物,然后在现实中尝试去做。如果它是一个食谱,那我们就提倡去试着烹饪。如果它是一种产品,它可能意味着你去买它。如果它是一个家庭项目,那么即意味着你可能会最终去完成它。

这才是指引我们前进的北极星。我们的理念是,真正在现实中做事情的人越多,他们才会成为 Pinterest 的传道者。这是我们在做数据研究中产生的发现。我们总是试图把注意力集中在这个问题上,而不只是关注在线时间问题。

但是与 Facebook 和其他社交网站一样,Pinterest 也将广告作为其业务核心。那么,如果不像 Facebook 那样将在线时间作为吸引广告商的关键因素,我们有什么优势呢?与其他网站相比,广告平台有什么差异化的独特性?

我认为有两点对于广告商来说非常具有吸引力。有一个不那么独特,但是很重要。即在美国乃至全球千禧一代都是非常有吸引力的一代。人们在平台上做些什么会产生区隔?他们在寻找他们想要做的事情,可能具有潜在意向,但是还没有下定决心要做些什么。他们并不仅仅满足于被娱乐,像 Facebook 一样。也不仅仅只是在不断地做搜索查询,像谷歌一样。

在我看来,对于那些寻找新客户或将现有客户介绍给那些不知道的人的公司来说,这是一个非常理想的情景。因为他们可以抓住那些正处于考虑阶段,还没有完全做出决定的人群。

另一个独特的优势是这些企业提供的内容,被放置到了一个真正原生化的场景中。这里有观众。很多内容在视觉上也很美。这是令人欢欣鼓舞的。

而以上所述对许多广告商来说非常重要,特别是在去年,他们在寻找一个还没有被大范围入侵的原生环境。

几年前,我们谈到想要一种能促进社会平衡的应用,它可能有很多附加价值,但是真正的关注点却在于关心人自己。

很明显,很多人脑中紧绷着安全的弦。假新闻假报道遍布,YouTube 借机兴起。我知道所有平台都有信息泛滥的倾向,但是 Pinterest 却没有同样的动力去刺激去产生这类冗余信息,不是吗?

我尽可能做到最理智、最诚实。我认为每个平台或多或少都有虚假信息泛滥的倾向,但是我们试图建立一个有益于社区的环境系统,从而使人们能够沿着 Pinterest 的初心前行。

巴特利:我们再来谈谈平台数据。你能说清楚 Pinterest 拥有的信息及其规模吗?

西伯尓曼:Pinterest 唯一特别之处在于它对于人们未来渴望做的事情有着非常非常细致的数据支持。这很重要。对商业化的多方面可能性也很重要,因为他们是在面对未来销售商品和服务,而不是过去。它是高度结构化的。其次是许多关于审美和主观品味和偏好的数据。

今年早些时候,我们就讨论过,关于“味觉”的概念,考虑一个人可能喜欢这个风格或者这个类别,此外,还有可能喜欢的其他东西是什么?我要再一次强调,这对于那些想卖东西的商家来说十分具有意义。就此而言,Pinterest 是独一无二的。

巴特利:现在,互联网视觉开始兴起,你的产品刚好在此领域内,Lens(Pinterest 推出的图片搜索功能)的发展前景如何,你从中学到了些什么?

西伯尓曼:Lens 是一次尝试,它代表在 Pinterest 在互联网视觉领域的一次投资。我们认为视觉非常重要。之前我们就已经详细谈论过。在我看来,视觉的性质类同于公开演讲,它正在被大幅度地改善。我们围绕互联网视觉做了三件事情。我们试图了解产品或平台的美学特质,因此我们才能经常性的做出更好的建议。我们想要透过图片看到其是由多个物品组合成,选中一部分放大,通过计算后说:“我们认为是这种类型的物体,在这里你可以找到类似的东西。”

最后,我们想要做出一个相机工具,从而使得人们能够随时查询周围的世界。第三点,就像我们所说,Lens 的尝试具有实验性。这就像是科幻小说,但是我们想早早实现些什么,所以我们开始做一些尝试。我认为互联网视觉会成为最基本的科技之一。 

巴特利:但是相对于谷歌、微软或者其他任何从事计算机视觉人数比其多 10 倍到 100 倍的大型科技公司来说,Pinterest 像是一个暴发户。你有什么不同的看法?

西伯尓曼:Pinterest 有两个指导原则。一个是计算机视觉应该用于帮助人们发现和做他们喜欢的事情。我们试图关注那些对人们最有益的使用案例。其次,我认为 Pinterest 拥有非常丰富的数据基础,即“味觉图”,人们根据自己的喜好和偏好将事物分组。这意味着当我们训练这些计算机视觉模型时,我们有大量的原始数据可调用。

对于以上与计算机视觉有关的三件事情理所当然需要有水平的工程师,但是除此之外,更需要真正丰富的结构化数据和强大的计算能力。我们能够借助云计算获得计算能力。我们有一只非常优秀的团队。当然,相对谷歌来说,它只能算得上是一只小队伍。此外,我们还有很好的结构化数据。

巴特利:你是否在努力寻找和雇用你想雇用的人吗?要知道,对于这种稀缺人才,竞争总是非常激烈。

西伯尓曼:我认为每一家科技公司都在努力招揽更多的优秀人才。我们能够吸引优秀人才的原因是公司正处于快速发展阶段,这是我们的优势。

巴特利:我们可以谈谈为什么高级计算机视觉工程师会选择和你一起工作。显然,其中的一个原因是公司的发展阶段,这对任何人来说都是需要慎重考虑的。Pinterest 仍未上市,它也不是一家成熟的大公司。但是,另一个影响其判断的因素是公司的运作方式、公司文化、公司的氛围。你能讲一下这些不同吗?

西伯尓曼:你已经提到一些我们领先的东西,这也是公司的使命所在。甚至在公司形成这种文化之前,我就一直认为 Pinterest 的使命是帮助人们为自己发现一些新的东西,实现它,并感受到创意的魅力,尝试一些新的东西。

虽然有一些公司与这个目标很接近,但是我认为 Pinterest 是唯一一家百分之百专注于实现个人理想的公司,这一点十分重要。

接着谈谈 Pinterest 的规模。它的用户已经超过 2 亿,但是却仅有 1000 多名员工。但是我们正在全力以赴研究真正具有挑战性的技术问题。

从公司文化角度讲,有一件事情很特别,那就是我们对 Pinterest 有一种真正的痴迷,那就是我们能用手头上的工具去真正解决客户的问题。当然,我们也拥有先进的技术设施,但是我们更要求人们与优秀的设计师、优秀的文案、优秀的研究人员紧密合作。我认为多学科的处理方法是我在其他科技公司所没有看到的。

巴特利:是否可以说,实际上 Pinterest 是一种解药,它是当今许多技术与文化相嵌所产生负面后果的解药。去年很多人都说:“天哪,我从未意识到整天都沉浸在自己的手机里对世界是有害的。”你有感觉 Pinterest 做的事情有超越这种情况吗?比如说,更健康?

西伯尓曼:几年前,我们谈到想要一个能平衡社会上发生的事情的平台。这种平台有很多价值,但是它真正关心的是其他人。很多用户都在谈论“我的时间”,我想要反思一下自己、我的抱负、我所关心的事情,。Pinterest 是为数不多的平台之一。

从品牌的角度来讲,如果你看看我们的早期用户来自哪里就知道了。他们并非来自于早期的传统技术被采用的地方。有一种观点认为 Pinterest 是人们生活的平衡器。

巴特利:这会给你的员工带来自豪感吗?你鼓励人们离开网站去真正做一些事情。这是你们公司的目标。Pinterest 已经有一个相对新颖的“已尝试”的功能。

西伯尓曼:是的,去尝试。

巴特利:这是一个重要的指标吗?

西伯尓曼:是的,我在每周的会议上和员工谈论的都是我们是否离公司的使命越来越近。这是非常严肃的一件事情。多年来,我们一直在讨论将注意力作为单一且重要的参考指标是否符合运营公司的理念。确实,它是一个坏思路。

我对于像谷歌和 Facebook 这样规模庞大、业务多元化的公司一样发表一份全面的声明总是犹豫不决。我很高兴有这次关于“时间意味着什么”的谈话。这要归功于那些经过一年半的艰难否定之后认真讨论的公司。目前他们的表现很好。因为如果你开始谈论一些东西,问题就能得到解决,对吧?这很好。尽管我认为他们可能陷入到自己的陷阱中去。

巴特利:你希望广告商了解什么,甚至是从你那里买些什么?你希望他们知道应该如何在 Pinterest 上取得成功吗?

西伯尓曼:最成功的广告客户都是基于 Pinterest 能否帮助他们提高销售为出发点。他们需要用不同于衡量谷歌的方式来评价 Pinterest,前者的效果仅仅依靠最后的点击。

那些在很早的时候就跳起来说:“嘿,我们认为我们需要增加其他渠道来促进销售”,比那些限于原有小窗口的人来说已经收获了巨大的成效。确实就那么简单。

我们有很多关于这方面的研究案例。我很兴奋,因为他们一个季度接着一个季度、一年接着一年出现在平台上,因为他们已经得到了可测量的回报。

巴特利:你必须让他们理解不同的价值回报过程,对吧?

西伯尓曼:是的。大多数人默认把他们的钱全花在谷歌和 Facebook 上,所以对于 Pinterest 来说开辟第三条道路需要一点时间。而我们所做的就是通过我们的努力让他们尽可能多的看到我们的优势。

巴特利:你是否找到一条通向行业巨头的清晰道路?除了广告,Pinterest 还有什么营收手段?

西伯尓曼:我看到很多可能性。但我们之所以专注于广告是因为它是有用的,它能使双方实现共赢。

对于那些想要规划未来的人来说,其中一个过程就是找到他们想要的东西。而我们就是提供这个可供发现的平台。

巴特利:像早期的关键词广告?

西伯尓曼:是的。但是与其也有差别。这些广告不仅给平台带来价值,也让双方获益。我曾在 ADsense 工作,我想我们对于人们的行为和广告客户的目标的逻辑相似。我认为许多好的广告模式都是建立在这个模式上面。

来自: 36kr.com

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