小程序失败征兆已显?相反,它正带来互联网生意的物种剧变

摘要:1 月 9 日,小程序上线。短短一个月,它已经从最初爆火到逐渐淡出人们视线,从众望所归到普遍看衰,一时冰火两重天。对于流量如饥似渴的 app 创业者们来说,小程序不仅没有带来新的红利,反倒有可能吸走他们的 app 流量,“坑”也是比比皆是:

小程序失败征兆已显?相反,它正带来互联网生意的物种剧变

一、小程序没那么火

张教主沉吟道:“小程序就是要让用户’用完即走’。”

用户:“我们再也不回来啦!”

1 月 9 日,小程序上线。短短一个月,它已经从最初爆火到逐渐淡出人们视线,从众望所归到普遍看衰,一时冰火两重天。对于流量如饥似渴的 app 创业者们来说,小程序不仅没有带来新的红利,反倒有可能吸走他们的 app 流量,“坑”也是比比皆是:

1、真的“小”,顶多成为一个“残次版”app,截取 app 的某一高频场景功能。复杂的功能交互?抢占用户的时间?不好意思你想多了,对于苹果用户来说,根本无法忍受在小程序和消息(im)之间来回切换的麻烦,总想着是不是有新消息了。张小龙没骗你,如果不能用完就走,那就真的没有耐心用下去了。

2、没有流量可刷。小程序没有集中的应用市场,别人做的第三方市场并不方便,群传播效果非常有限,一时性起建立的小程序分享群们很快没了声息。

3、“粘性”难。苹果小程序无法留在用户桌面上,从历史列表中去找小程序的体验,和“订阅号”查找一样糟心,同样糟心的还有搜索体验。

4、钱途呢?小程序限制广告行为和虚拟交易,极简的交互也不支持复杂的业务逻辑——羊毛出在猪身上?不好意思你又想多了。无怪乎很多人说小程序没卵用、就是给微信打义工,搞到最后自己的 app 反而被纷纷卸载。

但真有这么坑?

二、第一波有点坑

第一批上市的小程序,主要四类:

1、成熟公司的防御。

代表有大众点评、携程、今日头条、豆瓣等,这些公司已经有了成熟的 app 平台和流量体系,小程序则主要是截取其中的某一高频功能,其意味看起来更像是防御性的——如果我不做,万一有投机的人钻了空子、做了个一样的小程序怎么办?对这些公司来说,小程序获取新流量的用意没那么大,更多是试一试的玩票,是“政治意义”。

2、内容杂志。

代表有桔子创投内参、轻芒杂志、好奇心日报、得到等,用小程序阅读的体验确实比公众号或 h5 好很多。可问题在于,这种阅读也往往是沉浸而连贯的,和碎片而焦急的小程序场景并不相符。时间长了,大多数用户恐怕还是会觉得直接从朋友圈看文章的碎片化阅读最方便。

3、实用小工具。

代表的有春节大火的亲戚关系计算器,这些产品都是功能明确的线上工具,也最符合“用完即走”。一些还是挺有创意的,比如玄派小说创作辅助、形色识花+、扭扭脖子,确实是垂直低频,用户不大可能专门为之下载一个 app,小程序正正好。

4、垂直社区或电商。

比如 coolbuy 玩物志、嘴霸子、小图酷之类,这是很典型的垂直社区或电商打法。

然而遗憾的是,这些先行者中反面教材也不少,把小程序设计可能出现的毛病都淋漓尽致演了遍:

1、复杂交互功能繁多。这都是直接把小程序当 app 做的,做了那么久 app,底栏不放 3 个以上 icon 都不好意思的。

2、不做好页面分享。这种天生就是不打算被好好传播的,我想分享小程序给其他人,还得退回第一页。

3、名字冗长生僻、不易搜索。什么!居然还有名字是长串英文的,这是不大希望被搜索到吧?

4、技术支持不佳。这服务器端怎么做的,硬生生把小程序体验做得和普通 h5 一样慢。

问题的背后,是开发者共同的迷茫:小程序究竟适合做什么,怎么赚钱?这是一个定位困惑。

三、独有的价值?

所谓定位问题,就是很多创业者自己都说不清小程序是什么,相对于 app、公众号、h5,它究竟有什么了不起的价值(利益),让你非做不可?

这是一个严重问题,小程序要想做成一个完整的生态,首先必须解决的就是“与开发者分利”的问题。没有明显的利益,开发者就很难有动力持续投入,生态就长不起来。订阅号的生态长起来,就是因为巨大的传播红利,而服务号没那么多红利,就不温不火咯。定位问题具体看:

1、线上看来是个坑。

对于传