中国电信客户关系管理(CRM)设计系统


1 第一章 总体概述 1.1 CRM 系统建设的背景 1.1.1 系统建设的必要性和迫切性 随着我国加入 WTO 步伐的加快,客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外 先进的电信运营企业学习,以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步 深化,国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理,竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运 营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面,提出了严峻的挑战。 目前,中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程基础之上的,各项工作都是以面 向生产的方式来组织实施的;其作用在于把电信业务流程(受理、计费、故障/投诉处理和 客户信息管理和查询等)实现计算机化。由于该系统是面向生产、面向企业内部的,并且 该系统是在卖方市场情况下实施的;因此,在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经 营模式和新的市场竞争环境(买方市场)。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营 环境下,越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值 的客户,进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本;因此,要提高电信运营 企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润,实施 CRM 系统是必然的趋势。 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)首先是一种管理理念,其核 心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通 过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。 客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市 场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能 力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”, 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户, 从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理(CRM)的实施,要求 “以客户为中心”来构架企业,完善对客户需求的 快速反应的组织形式,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计, 2 进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。 客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客 户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商 务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式 的转化。 可见,客户关系管理(CRM)的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期,提供 与客户沟通的有效的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率,从而提高客户 的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本,从而提升企业客户的价值,提高企业利润收入。 1.1.2 现有系统存在问题分析 目前中国电信集团地市级电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上,其 报表处理多以文件系统为主,文件传输采用纸质报表传输;各种与客户相关的数据处于一 种信息孤岛状态,得不到有效的充分利用;营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤立 进行的,并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。可见,如何与客户保持紧密的 联系,提高客户满意度、忠诚度,快速对客户的要求做出及时反应,提供最全面的客户服 务支持;如何采用全新的信息处理技术,使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景 资料;如何利用先进的分析处理工具,了解市场需求、竞争对手状况,将客户的市场营销、 服务管理工作系统化、专业化和策略化,对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、 售中及售后服务等,已经成为中国电信集团公司进一步发展的焦点问题;而这一切都可以 通过实施以客户为中心的 CRM 系统来解决。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在 这种背景下提出的。 经过实地调研发现,中国电信企业现有系统存在的问题主要体现在以下几个方面。 1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用 中国电信企业积累了大量的客户信息及资料,但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分 类,并 且 没有实现客户信息的充分共享,利 用 率低,无法实现对客户一对一的个性化服务。 2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费 由于没有统一的客户信息管理平台,各个部门之间的客户信息没有实现共享,各部门 之间的工作得不到很好地协调,既造成资源浪费,同时又降低了服务效果。 3 3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前中国电信企业对客户的流失没有采用很好的管理策略,只了解到客户流失了,并 没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成;并且对客户的流失没有采 用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究表明:一个企业如果将其客户流失率降低 5% 的话,其利润就能增加 25-85%。因此,如何对客户流失问题进行全方位分析,保持有价值 的企业客户,减少不必要的客户流失,成为中国电信企业迫切需要解决的问题。 4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低 各种与客户接触交流方式(呼叫中心、客户服务部门和营业厅等)的分离使得各个部 门之间不能有效地进行沟通,没有形成与客户的统一接触面,不利于企业的统一形象,影 响了企业与客户的接触交流效果。 5) 大客户管理问题 目前中国电信企业非常重视大客户经营服务工作,专门成立各层次大客户服务部门, 并出台一系列大客户服务工作制度,如“ 客户经理负责制”,“首问负责制”,实 行“ 一站式” 服务,并建立起有力的技术支撑系统,配备高素质的大客户服务人员等等。一些地方的电 信公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。 但是,在大客户服务工作中,除了建立健全工作制度,配备精干的营销队伍以外,非 常关键的是要做好大客户的经营分析工作。及时掌握大客户的消费变化情况,准确了解大 客户的需求,分析新的业务销售机会,促进大客户的消费,为大客户的电信业务消费做顾 问,在企业与大客户间建立长期的合作关系,实现企业与大客户间的双赢,已成为大客户 管理中迫切需要解决的问题。 为了做好大客户的经营分析工作,做到对大客户需求的快速及时反应,必须建立有效 的客户信息计算机管理系统,采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析,从 而提高工作效率,减少人为因素的不良影响,提高大客户服务水平。 6) 潜在客户的开发问题 如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析,挖掘出潜在的客户,从而提 高企业的利润,是目前电信企业欠缺的一项必要的工作。 7) 个性化服务问题 对客户的信息加以分析,了 解客户的差异,制定出适合于不同客户/客户群的营销、服 务模式,是中国电信企业需要解决的一大问题。 4 8) 热装冷用的现象严重 目前,中国电信集团公司的固定电话的热装冷用、冷装冷用的现象仍比较突出。中国 电信集团公司对此进行了大量的工作,但仅仅是了解了现象本身,缺乏有效的手段来解决 这一现象;因此,如何在了解客户热装冷用、冷装冷用现象的基础上,对这类客户相关信 息进行分析,了解现象产生的真正原因以及这类客户结构,从而制定相应的服务策略来改 善这一现象,是中国电信企业的另一项工作重点。 9) 客户细分问题 客户的细分问题一直是中国电信企业的一项工作重点,对大量客户信息进行有效的客 户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础,而制定有效的客户细分标准,也是对 客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。 10) 业务发展问题 新业务的发展是企业增加利润,提高客户的满意度、忠诚度,拓展市场,提高竞争能 力的必要手段。对新业务如何有针对性地进行拓展,如何考虑价格因素的影响以及如何制 定有效的市场营销策略等问题对于中国电信企业是非常重要的,也是目前迫切需要解决的。 1.2 CRM 系统建设的目标 中国电信集团公司的各种业务开展都与客户的服务息息相关;客户服务与客户信息共 享是中国电信集团公司整个营销战略中的一个重要组成部分,在公司的整体运营中起着至 关重要的作用。中国电信集团公司 CRM 系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平 台,为客户提供一个综合统一的企业界面,采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分 析技术发现潜在的用户信息和销售机会,为客户提供个性化服务,并且专门针对客户业务 建立一个业务管理支撑系统,将面向客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策 略化,对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。总而言之,CRM 系统建设主要是用来解决以上所面临的各种与客户相关的问题,CRM 系统的成功实施会给 企业带来更大的竞争优势和利润空间。 中国电信客户关系管理信息系统的建设,旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术 成果,通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合,建立一个发展客户、维持用户、 使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台。它是在收集客户市场调查信息、客户资 料信息、客户经营战略资源的基础上,再自动采集计费、客服、网管、财务等系统的相关 5 数据,建立快速、全面、准确的新客户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道,建 立完善的奖金管理、代理商管理系统以及完整的客户满意度评估体系。建成后的系统是客 户管理工作的基础,是分析客户消费心理和消费趋势,提高客户忠诚度、满意度,发现收 益最大的客户的依据。 CRM 系统是一个巨大的系统工程,需要投入大量的人力、物力和才力,因此建议 CRM 系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议:建议 CRM 系统建设采用原型法式自上 而下的系统建设方法;具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求,根据这些 要求来实施系统,然后在应用中来发现新的需求,再对系统进行改造和完善,循环往复直 到建立一个完善 CRM 系统。 1.2.1 总体目标 中国电信集团公司实施 CRM 系统的总体目标包括: 使电信业务的各个外部环节充分自动化,缩短销售周期,从而提高业务人员的工作 效率和工作积极性; 保持中国电信企业与客户的及时沟通,帮助企业迅速准确地把握客户需求,达到服 务与需求的互动; 对市场活动提供了可量化的准确评估, 提高了企业开拓市场的能力; 提高企业对客户服务和支持的能力,通过各种途径(Call Center、E-Mail、Web 和营业厅等)及时了解和解决客户的投诉和要求,确保对客户的保留能力,提高客 户的满意度; 通过全方位的数据分析和统计,为企业的决策提供依据; 开拓新的渠道管理,充分利用客户信息,达到一对一个性化服务;对销售部门、市 场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合,达到信息共享。 中国电信客户关系管理系统总的建设目标是建立一个统一客户信息系统综合平台,考 虑到中国电信客户服务中心目前的业务发展情况及九七工程信息系统相关软硬件技术的现 状和发展,中国电信集团公司的客户关系管理系统应分别制定长远目标和近期目标,在系 统建设过程中做到近期目标和长远目标相结合,各地市级分公司可根据自身具体情况来实 施客户关系管理系统(CRM)。 6 1.2.2 近期目标 CRM 系统的建设必须是分期进行的,首先从企业最需要解决的问题入手,迅速解决企业 最迫切需要解决的问题,在本地网的范围内实施客户关系管理系统,并以此为基础来开展 中国电信集团公司的整体 CRM 系统的实施。通过对电信企业的实地调研和分析,近期首先 应该从以下几个方面启动 CRM 系统的实施。 1) 完成地市级电信企业的中心数据仓库的建设,实现客户信息的整合和集成,建立客 户关系管理系统平台,从而实现客户信息的基本管理(客户信息的管理是实现 CRM 系统的关键),包括客户档案管理、满意度管理、信用度管理等;并初步地完成现 有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理; 2) 在数据仓库的基础上,对客户信息进行初步性地分析,对企业迫切需要解决的客户 经营问题进行有针对性分析,为企业的经营决策提供依据。 1.2.3 长远目标 随着中国电信各项电信业务不断开展和深入以及客户关系信息系统的进一步建设,在 逐步完善近期建设目标的基础上,逐步完善与计费系统、营业、财务系统之间的信息整合, 提供 INTERNET 网上交互式服务的功能,为客户提供更高效、便捷的服务;对已积累的客 户信息,进行深度分析挖掘,为业务预测及相关业务评估提供支持。 远期系统实现的内容有:通过近期系统建设后的反馈情况,在进一步对企业的需求了 解的情况下,继续完善客户关系管理系统平台,完成现有企业与客户相关的内部信息和外 部信息的综合管理;从而实现客户综合信息管理、营销管理、销售管理以及服务管理;进 而完成对客户的营销分析、服务分析、销售分析等分析功能的建设,最终实现以客户为中 心的经营理念。 1.3 CRM 系统设计的原则 1. 提供多样化及个性化服务,满足客户需求 充分融入客户关系管理(CRM)的理念精髓,以吸引客户、方便客户、满足客户、为客 户提供多样化及个性化服务作为设计本系统的首要原则。将企业与客户服务的全部界面层 7 进行整合、规范,组成统一的客户服务模块,满足客户需求,提升客户价值。 2. 巩固和发展忠诚客户群体,提高企业的核心竞争力 中国电信的发展目标是成为了一个符合现代企业制度要求的现代化企业,因此其运营 目标必然是追求企业利润的最大化,是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。 巩固和发展忠诚客户群体,提高忠诚客户群体价值,争强企业的核心竞争力。 3. 适度超前和创新的原则 今后,中国电信将是经营综合性业务的电信运营企业,本系统的各项业务功能必须能 够提供充分的扩展能力,可以进行外延式和内涵式的双向拓展,满足各种创新的需求,以 适应全新的领域,满足未来多种电信业务经营和发展的需要,为各项客户服务管理业务的 发展奠定坚实的物质技术基础。 1.4 CRM 系统设计的依据 CRM 系统设计的主要依据有: 《市内电话业务计算机综合管理系统教程》 《市内电话业务计算机综合管理系统---子系统间数据借口标准市话业务处理流程 规范》 《关于规范营业收费凭证的通知》 《中国电信公众客户服务各环节管理规定》 《关于印发“邮电业务代办费支付标准及支付渠道”的通知》 《关于印发加强电信用户欠费管理工作若干意见的通知》 为了配合中国电信集团公司客户服务的迅速发展,为中国电信集团公司总部、各省、 直辖市电信分公司以及地市级分公司的客户关系管理系统的建设,特制定“中国电信集团 公司 CRM 系统业务需求分析报告” 。 本需求分析报告是中国电信集团公司客户关系管理系统规划与建设的基本依据。中 国 电信集团总部、各省、直辖市电信分公司以及各地市级电信分公司的客户关系管理系统实 施应依照本报告,结合本地实际情况进行具体规划和建设。 8 第二章 CRM 系统结构分析 2.1 CRM 系统组织结构 中国电信集团公司 CRM 系统的组织结构采用三级模式: 总部 CRM 系统; 省、直辖市级 CRM 系统; 地市级 CRM 系统。 1. 总部 CRM 系统 中国电信集团公司总部 CRM 系统是指在公司总部范围内的 CRM 系统应用;是整个中国 电信集团公司 CRM 系统应用的最高级 CRM 系统。总部 CRM 系统的主要功能是建立总部客户 关系管理系统平台,从而在公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析,为中国 电信集团公司总部的企业决策提供必要依据;并负责总部客户服务中心和各省、直辖市分 公司客户服务中心之间的数据传递和交换。结构图如下图所示。 总公司中心 数据仓库 内部数据网 或因特网 高层领导 经营部门 营销部门 服务部门 销售部门 省 公 司 数 据 省 公 司数 据 图 2-1 中国电信集团总部 CRM 系统结构图 9 2. 省、直辖市级 CRM 系统 各省、直辖市级 CRM 系统是指在各省分公司、直辖市分公司范围之内的 CRM 系统应用。 省、直辖市级 CRM 系统主要功能是建立省、直辖市级客户关系管理系统平台,从而在省、 直辖市分公司范围之内对客户及相关信息进行管理和分析,为省、直辖市分公司企业决策 提供必要依据;并负责收集、管理、协调下级的各种与客户相关的信息,并且向上级汇报 客户的发展情况以及各种与客户相关的数据信息。结构图如下图所示。 省级中心 数据仓库 内部数据网 或因特网 省级领导 经营部门 营销部门 服务部门 销售部门 地 市 级 公 司 数 据 地 市 级 公 司 数 据 图 2-2 中国电信集团省、直辖市级 CRM 系统结构图 3. 地市级 CRM 系统 地市级 CRM 系统指在地市级范围之内的 CRM 系统应用;是整个 CRM 系统应用的最低级 CRM 系统。地市级 CRM 系统的主要功能是建立地市级客户关系管理系统平台,从而在其范 10 围之内对客户及相关信息进行管理和分析,为地市级公司企业决策提供必要依据。这一级 的电信分公司直接面对客户,直接受理客户的各种业务,是客户的直接接触面,是 CRM 系 统应用的基础实现单位。结构图如下图所示。 地市级 数据仓库 内部数据网 或因特网 地市级领导 经营部门 营销部门 服务部门 销售部门 县 级 公 司 数 据 县 级 公 司 数 据 现有业 务系统 运维部 图 2-3 中国电信集团地市级 CRM 系统结构图 以上就是中国电信集团公司 CRM 系统的三级组织结构,需要说明的是,本业务需求分 析是针对地市级 CRM 系统(基于“本地网” )而言的,因此本文后面所述均是针对“本地 网”上的地市级 CRM 系统展开的(总部 CRM 系统和省、直辖市级 CRM 系统实施可参考此需 求分析)。 地市级 CRM 系统是实现整个中国电信集团公司 CRM 系统的关键所在,其原因在于: 从业务上说:CRM 系统具有“全网”的概念,但网的末端“本地网”最为薄弱; 从物理网上说:全网的瓶颈在“本地网”上; 从资源上说:“本地网”的客户资源最为丰富、齐全。 11 2.2 CRM 系统架构 客服中心、营业厅、客户经理、传真、112、114、网站 客户关系管理系统 业务系统 计费系统 网管系统 大客户信息管理系统 市场信息 企业内部相关信息 接 触 中 心. 图 2-4 CRM 系统架构图 2.3 CRM 系统业务模型 2.3.1 业务流程 客 户 服 务 部 门 计费、帐 务中心 营业部 网管中心 其它业务部门 营业厅客户 服务部 Call Center WEB 客户经理 客户 客户 客户 客户 客户 计费系统 营业子 系统 网管系统 业务支 撑系统 CRM系统 图 2-5 电信企业业务流程图 12 2.3.2 总体业务模型 CRM系统 分析人员 市场人员 客服人员 管理者 客户 提供服 务人员 业务系统 接触中心 决策信息 市场决策信息 服 务 方 面 决 策 信 息 处 理 市 场 信 息 产生市场机会 市场信息反馈 提供市场策略 客户关怀 信息反馈 主 动 服 务 被 动 服 务 客 户 关 怀 客 户 关 怀 信 息 反 馈 查询信息反馈 服务信息反馈 提供服务 业务 受理 信息 反馈 业务受理、投诉、 故障信息 其中: 客户关 怀信息 被动服务 服务信息 主动服务 市场、关 怀信息反 馈 决策 信息 指派 定单 服务 信息 反馈 图 2-6 电信企业总体业务模型图 说明: 该总体业务模型反映了电信企业 CRM 系统的营销、服务、销售活动等的业务流 向关系(数据之间流向);不同颜色线条表示不同含义的业务流程; 分析人员包括经营分析人员、营销分析人员、销售分析人员和服务分析人员; 客服人员包括营业人员、客户经理等; 首先,不同业务职能的分析人员对 CRM 系统中的相应的数据进行分析,将分析 的结果信息传送到相应的人员,再由相应的人员进行业务处理活动,并且将处 理的信息反馈给 CRM 系统。 13 2.3.3 营销业务模型 CRM系统 营 销 分 析 制定 方案 评估方案 修改 方案 确定 方案 实施 方案 评价 方案 市 场 机 会 采纳 否定 方 案 信 息 过程状态信息、实施结果信息 评价结果信息 图 2-7 电信企业营销业务模型图 说明: 该营销业务模型反映了电信企业的各种营销活动流程及其数据流向; 方案分为一般的市场营销方案和相关的营销市场调研方案; 营销业务流程:营销分析人员从数据仓库中获得相关的市场机会,制定出相应的 营销方案,通过对方案的评估,确定合理的营销方案,再由营销人员具体实施营 销方案,同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性以及最终结果等信息反馈给 CRM 系统,作为今后营销活动的参考资料;在实施方案结束后,将对方案的实施效果 进行综合评价,将评价的效果信息存储在 CRM 系统中,作为下一步营销方案的制 定和实施提供基础数据。 14 2.3.4 服务业务模型 CRM系统 服 务 分 析 制定 服务 方案 评估方案 修改 服务 方案 确定 服务 主动 服务 评价 服务 效果 采纳 否定 方 案 信 息 客户及服务活动信息 评价结果信息 被动服务 客 户 及 服 务 信 息 图 2-8 电信企业服务业务模型图 说明: 该服务业务模型反映了电信企业的各种服务活动的流程和数据流向; 方案分为一般的服务方案和相关的服务指标市场调查方案; 服务业务流程:服务分析人员从数据仓库中获得相关的市场机会,制定出相应的 服务方案,通过对方案的评估,确定合理的个性化服务方案或服务指标的确定方 案,再由服务人员具体实施服务方案,同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性 以及最终结果等信息反馈给 CRM 系统,作为今后服务活动的参考资料;在实施方 案结束后,将对方案的实施效果进行综合评价,将评价的效果信息存储在 CRM 系 统中,作为下一步服务方案的制定和实施提供基础数据。 15 第三章 CRM 系统功能分析 3.1 系统功能设计 3.1.1 功能设计依据 目前中国电信集团公司提供的业务有本地电话、长途电话、电话卡、新业务、公用电 话、号簿业务部分和专线出租等业务。电信企业的业务特点是全程全网的服务,服务与消 费是同时进行的,并且服务一经开始就无法收回。这些特点决定了中国电信集团公司 CRM 项目实施的特点一定要体现全网的一致性,实现企业内部资源与信息的共享,尽量缩短各 个业务部门之间的业务流程,完成用户信息的深层次的挖掘,了解用户的潜在需求,实现 个性化服务,为企业提供可靠的决策支持工具。 根据对中国电信企业各部门的了解,可以看出各部门对 CRM 系统的需求也不相同。 1) 市场部门的需求 活动管理:对中国电信企业所有市场活动进行管理; 活动跟踪:跟踪市场活动的情况; 反馈管理:及时得到市场活动的反馈信息; 活动评价:对市场活动的效果进行度量; 客户分析:对客户的构成、客户的区域分析和客户行为进行分析; 客户状态:将客户分类、客户欠费、消费情况,同时确定针对不同类别的客户的 市场活动等。 2) 销售部门的需求 销售信息:及时掌握不同客户、时期、地区、行业的销售信息; 销售任务:将不同的销售任务,按销售经理指定的流程分配下去; 销售评价:对各地区、各个时期以及各个营业厅的业绩进行度量; 代理商的管理:如何管理代理商的信息和评价代理商的业绩; 销售合同的管理:能够及时地查询客户的销售合同。 3) 服务部门的需求 服务质量:如何评价服务质量和改善服务质量; 客户满意度分析:任何分析客户满意度; 16 客户忠诚度分析:任何分析客户忠诚度; 客户关怀:如何进行客户关怀。 以上这些电信企业实际业务需求就是本业务需求功能分析的主要依据。 3.1.2 功能构成框图 以下就是 CRM 系统各层次上的功能构成框图。 CRM 管理与分析系统 经 营 信 息 管 理 与 分 析 营 销 信 息 管 理 与 分 析 服 务 信 息 管 理 与 分 析 销 售 信 息 管 理 与 分 析 客 户 信 息 管 理 异 常 客 户 信 息 管 理 客 户 欠 费 信 息 管 理 客 户 忠 诚 度 管 理 客 户 满 意 度 管 理 客 户 消 费 信 息 管 理 基 本 资 料 管 理 客户信息管理 客 户 信 用 度 管 理 客 户 流 失 信 息 管 理 客 户 分 类 信 息 管 理 客 户 账 户 信 息 管 理 潜 在 大 客 户 管 理 客 户 优 惠 信 息 管 理 17 合 作 伙 伴 信 息 管 理 其 他 运 营 商 信 息 管 理 业 务 信 息 管 理 政 策 信 息 管 理 宏 观 信 息 管 理 经 营 经 理 信 息 管 理 经 营 人 员 信 息 管 理 经营信息管理 营 销 活 动 信 息 管 理 营销信息管理 营 销 方 式 信 息 管 理 营 销 方 案 信 息 管 理 市 场 调 查 信 息 管 理 营 销 人 员 信 息 管 理 营 销 经 理 信 息 管 理 客 户 建 议 信 息 管 理 客 户 回 访 信 息 管 理 客 户 咨 询 信 息 管 理 客 户 故 障 信 息 管 理 客 户 投 诉 信 息 管 理 服务信息管理 客 户 查 询 信 息 管 理 客 户 关 怀 信 息 管 理 服 务 指 标 信 息 管 理 服 务 人 员 信 息 管 理 服 务 活 动 信 息 管 理 客 户 经 理 信 息 管 理 18 销 售 合 同 信 息 管 理 商 机 定 单 信 息 管 理 销售信息管理 销 售 方 式 信 息 管 理 销 售 活 动 信 息 管 理 销 售 经 理 信 息 管 理 代 理 商 信 息 管 理 销 售 代 表 信 息 管 理 客 户 欠 费 分 析 客 户 贡 献 分 析 客 户 发 展 分 析 业 务 发 展 分 析 相 关 性 分 析 业 务 价 格 弹 性 分 析 客户经营分析 客 户 流 失 分 析 市 场 竞 争 分 析 异 常 客 户 行 为 分 析 19 说明: 以上各层次上的功能组成方式只是建议方式,具体实施时视实际情况而定; 具体功能分析见 3.2 节(系统功能分析)相应部分。 3.1.3 功能之间的关系 可见,中国电信 CRM 系统由客户信息管理、经营信息管理与分析、营销信息管理与分 析、服务信息管理与分析和销售信息管理与分析五大功能组成。其中每部分的信息管理功 能用于对与客户相关的信息进行规范化管理(这些信息来源与电信企业相关系统,详细内 容见第四章),为 相应的分析功能提供数据来源;分 析功能用于对客户的各种消费行为相关 的信息进行分析,为相关部门提供决策支持信息。信息管理基本功能包括建立、增加、删 除、修改、查询、打印等功能,具体使用时,不同部门的使用权限可能不一样。分析功能 主要包括分析目的和分析内容(方法),并将最终统计分析结果,用表格和图形(曲线图、 条形图、立体图等)形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 其中,客户信息管理部分是各部分分析功能共同的信息基础,而经营信息管理只为经 营分析提供信息基础,营销信息管理只为营销分析提供信息基础,服务信息管理只为服务 分析提供信息基础,销售信息管理只为销售分析提供信息基础。各部分分析的结果信息根 据实际需要提供给相关部门或系统使用。 消 费 模 式 分 析 消 费 潜 力 分 析 营 销 模 式 分 析 客户营销分析 客 户 服 务 质 量 分 析 客 户 满 意 度 分 析 客 户 忠 诚 度 分 析 客户服务分析 客 户 信 用 度 分 析 20 3.2 系统功能分析 3.2.1 客户信息管理 对客户基本信息进行规范化管理,包括客户基本资料/档案管理、客户消费信息管理、 客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费信息管理、客户优惠信息 管理、异常客户信息管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户账户信息管理以 及潜在大客户管理等部分。 3.2.1.1 客户基本资料管理 管理内容:对客户的基本自然属性等信息进行规范化、标准化管理,包括公众客户 基本资料/档案管理和大客户基本资料/档案管理两部分。 1. 公众客户基本资料/档案管理 公众客户基本资料/档案包括公众客户的基本自然属性信息。这些信息随着公众客户的 类别(住宅客户/单位客户)不同而有所不同。 对于住宅客户,公众客户基本资料主要有客户标识/编号、户名、性别、年龄、所 属地区(编号和具体地区名称)、家庭地址、邮编、身份证号码、职业、所属行业 (编号和具体行业名称)、教育水平、联系电话、详细类别(一般客户、公寓客户、 别墅客户)、兴趣爱好等信息。 对于单位客户,公众客户基本资料有客户标识/编号、户名、所属地区(编号和具 体地区名称)、单位地址、邮编、法人身份证号码、所属行业(编号和具体行业名 称)、账户标识/编号、联系人信息(编号、姓名、性别、年龄、职务、家庭地址、 邮编、身份证号码、教育水平、联系电话、兴趣爱好等)等信息。 2. 大客户基本资料/档案管理 大客户基本资料/档案包括大客户的基本自然属性信息。这些信息随着大客户的类别 (个人大客户/企业大客户)不同而有所不同。 对于个人大客户,大客户基本资料主要有客户标识/编号、户名、性别、年龄、所 属地区(编号和具体地区名称)、家庭地址、邮编、身份证号码、职业、所属行业 (编号和具体行业名称)、教育水平、账户标识/编号、联系电话、兴趣爱好等信 21 息。 对于企业大客户,大客户基本资料包括大客户的标识/编号、户名、法人身份证号 码、联系人(编号、姓名、性别、年龄、职务、家庭住址、邮编、联系电话、兴 趣爱好等)、所属地区(编号和具体地区名称)、企业地址、邮编、所属行业(编 号和具体地区名称)、账户标识/编号、级别(全国级/省级/地市级)、内外环境状 况、与企业关系(买断型/合作双赢型)等信息。 管理功能:客户基本资料管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如行业、教育水平、地区等)、打印等功能。 3.2.1.2 客户消费信息管理 管理内容:对客户消费信息进行规范化管理,以便更好地对客户的消费行为特征进 行有效分析,进而为企业经营、营销、销售和服务实施提供策略性建议。 客户消费信息包括客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、客户消费内容信 息(如使用的业务类型、开始使用业务的时间、消费总量及费用种类构成等)客户消费行 为信息(如消费时间、时长、频次、流量流向、呼叫类型以及消费习惯等)以及客户交费 信息(如交费方式、交费地点、预付款及余额等)等。 管理功能:客户消费信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如客户类型、业务类型、消费量、消费时间、流向以及交费方式等)、打印等功能。 3.2.1.3 客户满意度管理 管理内容:对客户的满意度进行有效管理,包括客户满意度信息管理和客户满意度 动态管理。客户的满意度是对某一客户/客户群体(具体见客户分类信息管理)而言的;客 户的满意度是动态变化的。 1. 客户满意度信息管理 对客户满意度信息进行的规范化管理,客户满意度信息是指影响客户满意度的因素信 息。对于电信企业来讲,影响客户满意度的因素有以下方面。 服务方面,即客户对通信服务的感知 22 质量方面,即客户对通信质量的感知 价值方面,即客户对通信价值的感知 其中, 客户对通信服务的感知因素有:企业形象的感知;服务态度的感知;服务质量的 感知;客户关怀的感知; 客户对通信质量的感知因素有:通信可靠性的感知;通信及时性的感知;通信安 全性的感知; 客户对通信价值的感知因素有:客户对给定价格下质量的感知;客户对给定质量 下价格的感知。 因此,客户满意度信息包括上述这九种影响客户满意度的因素信息。这些信息要定期 进行调查、更新,从而确定不同客户/客户群体在不同时期的满意度。 2. 客户满意度动态管理 客户的满意度动态管理是从以下几个方面进行管理的: 满意度级别初始化及设置 满意度变更 满意度查询 客户满意度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的(见附录 1);满意度变更是 指在影响客户满意度的因素发生变化时客户满意度按上述算法进行动态变化;满意度查询 是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户满意度进行查询。 管理功能:客户满意度管理基本功能包括设置、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.4 客户忠诚度管理 管理内容:对客户的忠诚度进行有效管理,包括客户忠诚度信息管理和客户忠诚度 动态管理。客户的忠诚度可以针对某一客户(分个人客户和单位客户)而言,也可以针对 某一客户群体而言;客户的忠诚度也是动态变化的。 1. 客户忠诚度信息管理 对客户忠诚度信息进行的规范化管理,客户忠诚度信息是指影响客户忠诚度的因素信 息。结合电信企业实际,影响客户忠诚度的因素有以下方面。 23 价格方面,客户对电信业务的价格要求 质量方面,客户对电信业务的通信质量要求 服务方面,客户对电信业务的服务要求 具体的影响因素包括: 客户性质 通信设备(当前拥有设备情况) 客户行为 因此,客户忠诚度信息包括上述这三种客户忠诚度的因素信息。这些信息要定期进行 更新,从而确定客户/客户群在不同时期的忠诚度。(具体见附录 2) 2. 客户忠诚度动态管理 客户的忠诚度动态管理是从以下几个方面进行管理的: 忠诚度级别初始化及设置 忠诚度变更 忠诚度查询 客户忠诚度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的(见附录 2);忠诚度变更是 指在影响客户忠诚度的因素发生变化时客户忠诚度按上述算法进行动态变化;忠诚度查询 是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户忠诚度进行查询。 管理功能:客户忠诚度管理基本功能包括建立、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.5 客户信用度管理 管理内容:对客户的信用度进行有效管理,包括客户信用度信息管理和客户信用度 动态管理。客户的信用度可以针对某一客户(分个人客户和单位客户)而言,也可以针对 某一客户群体而言;客户的信用度也是动态变化的。 1. 客户信用度信息管理 对客户信用度信息进行的规范化管理,客户信用度信息是指影响客户信用度的因素信 息,包括: 客户性质 交费方式 24 通信设备(当前拥有设备情况) 交费及时性(交费及时情况) 通信费用(当前月发生话费情况) 污点行为(欠费停机、违章使用电信产品、破坏通信设施等) 因此,客户信用度信息包括上述这六种影响客户信用度的因素信息。这些信息要定期 进行更新,从而确定客户在不同时期的信用度。(具体见附录 3) 2. 客户信用度动态管理 客户的信用度动态管理是从以下几个方面进行管理的: 信用度级别初始化及设置 信用度变更 信用度查询 客户信用度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的(见附录 3);信用度变更是 指在影响客户信用度的因素更新时客户信用度按上述算法进行动态变化;信用度查询是按 照不同的客户/客户群对不同时期的客户信用度进行查询。 管理功能:客户信用度管理基本功能包括建立、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.6 客户欠费信息管理 管理内容:对客户的欠费信息进行规范化管理,以便对客户欠费进行有效地分析。 客户的欠费信息包括客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、所属地区(编 号和具体地区名称)业务类型、欠费数量、欠费时间、欠费回收状况(收回的时间)、欠费 催缴方式(机器催缴、人工催缴)以及催缴的次数等信息。 管理功能:客户欠费信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如客户类型、所属地区、欠费数量等)、打印等功能。 3.2.1.7 客户优惠信息管理 管理内容:对客户采取的优惠政策信息进行规范化管理。 优惠政策信息包括优惠政策标识/编号、实施的目的、实施的时间、实施的地区(编号 25 和具体地区名称)、实施的方式、实施的对象、实施的效果等信息。 优惠政策是根据客户的装机量、信用度、话费总额等来制定的。 管理功能:客户优惠信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如优惠政策开展的时间、地区等)、打印等功能。 3.2.1.8 异常客户信息管理 管理内容:对异常客户信息进行规范化管理,以便对异常客户进行有效地分析,进 而采取有针对性策略来对异常客户进行管理。 异常客户信息包括异常客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、业务类型、 所属地区(编号和具体地区名称)、异常客户产生类型(按一定标准,如超高、超低消费的 客户;呼叫行为变化异常的客户;信用度很低的客户,即黑名单客户;欠费达到一定值的 客户等)、异常客户跟踪信息(跟踪一段时间,确认情况是否正常)等。这里客户黑名单包 括在用客户黑名单和非在用客户黑名单(具体见附录 3)。 管理功能:异常客户信息管理包括异常客户生成/确定(按上述标准确认,可自动 生成、可人工确认)、异常客户的变更(增加、删除)、异常客户的跟踪(对异常客户的消 费行为进行跟踪,并及时收集跟踪结果信息)、异常客户查询(按一定标准,如客户类型、 业务类型、产生类型等)以及异常客户打印等功能。 3.2.1.9 客户流失信息管理 管理内容:对客户流失信息进行规范化管理,以便对流失客户进行有效地分析,进 而采取有针对性策略来防止客户流失。 客户流失信息包括流失客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、业务类型、 所属地区(编号和具体地区名称)、流失类型(拆机、移机、业务量下降到一定程度、使用 其他运营商业务等)、流失原因等信息。 管理功能:客户流失信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如客户类型、业务类型、所属地区以及流失类型等)、打印等功能。 26 3.2.1.10 客户分类信息管理 管理内容:对客户分类信息进行规范化管理,以便为相关客户分析提供细分客户的 标准。 按照一定的标准将客户进行分类,识别出每一类客户的基本消费特点,可以获得客户 的真实价值和消费特征,为电信企业对客户进行有针对性地营销、销售和服务提供依据。 1. 按客户属性来细分客户 按此标准可将客户划分为公众客户与大客户两类;公众客户包括个人公众客户和单位 公众客户,大客户包括个人大客户和单位/企业大客户;并且可以再细分个人客户和单位/ 企业客户(见下表)。 表 3-1 个人客户细分 细分标准类别 细分标准 地理因素 区域、营业厅等 客户自然属性因素 年龄、性别、职业、所属行业、教育文化水平 客户消费行为因素 消费习惯、使用电信业务的种类、消费数量 表 3-2 单位客户细分 单位客户的细分标准 客户所属行业 客户规模 客户消费电信业务的数量 2. 按客户与电信企业的关系细分客户 按此标准可将客户划分为:现有客户、潜在客户、历史客户、竞争者客户和互连互通 客户等。 1) 现有客户 现有客户是指目前正在使用电信企业业务的客户,主要包括下列几部分: 装有中国电信固定电话的客户,这类客户构成现有客户的主体部分; 租用中国电信设备的客户; 使用中国电信其他业务的客户。 2) 潜在客户 27 潜在客户一般指那些没有使用中国电信业务和有新的消费倾向的客户。 对于公众客户: 是指那些从未使用过中国电信所开设的任何业务的客户; 是指那些使用中国电信部分业务但没有使用中国电信全部业务的客户,比如装有中 国电信的住宅电话却没有使用过数据业务的客户、使用过公用电话却没有装住宅电 话的客户等等。 对于大客户: 根据制定的大客户的标准,距这一标准一定范围内的客户,可视为大客户的潜在客户。 例如: 收入超过 10000 元的视为大客户,而将 9000〈R〈10000 的用户视为潜在客户。 3) 历史客户 历史客户指曾经使用过中国电信某项业务而现在不再使用中国电信业务的客户。 4) 竞争者客户 竞争者客户指现在使用其他电信运营商提供的通信服务的客户。 5) 互连互通客户 互连互通客户指既是中国电信企业的客户,又是中国电信企业的竞争对手的客户。 3. 按客户对电信企业的价值细分客户 按此标准可将客户划分为:低价值可流失客户、低价值不可流失客户、普通价值客户、 高价值客户和重要客户等(仅供参考)。 1) 低价值可流失客户 低价值可流失客户是指那些消费量低于一定标准且其成本高于消费量的客户。 2) 低价值不可流失客户 低价值不可流失客户是指那些消费量低于一定标准但其成本低于消费量的客户。 3) 普通价值客户 普通价值客户是指那些消费量低于高价值客户标准但高于低价值客户标准的客户。 4) 高价值客户 高价值客户是指那些消费量高于一定标准的为企业利润做出高额贡献的客户;包括高 价值个人客户、高价值企业客户两类。 5) 重要客户 28 重要客户是指对电信企业具有重大影响力的客户,如对社会舆论、通信市场能产生较 强影响的客户。 4. 按评价客户的指标细分客户 1) 按客户信用度细分客户 按此标准可将客户划分为三类:红名单客户、灰名单客户和黑名单客户。 红名单客户:信誉度好的客户 灰名单客户:信用度一般客户 黑名单客户:信誉度差的客户 2) 按客户满意度细分客户 按此标准可将客户评定分 5 个级别:非常满意客户、很满意客户、基本满意客户、不 满意客户和很不满意客户(以下评分标准是建议的评分标准,仅供参考)。 非常满意客户:满意度为 95-100 分的客户 很满意客户:满意度为 80-95 分的客户 基本满意客户:满意度为 60-80 分的客户 不满意客户:满意度为 40-60 分的客户 很不满意客户:满意度为 40 分以下的客户 3) 按客户忠诚度细分客户 按此标准可将客户划分为 5 个级别:非常忠诚客户、很忠诚客户、基本忠诚客户、不 忠诚客户和很不忠诚客户(以下评分标准是建议的评分标准,仅供参考)。 非常忠诚客户:忠诚度为 95-100 分的客户 很忠诚客户:忠诚度为 80-95 分的客户 基本忠诚客户:忠诚度为 60-80 分的客户 不忠诚客户:忠诚度为 40-60 分的客户 很不忠诚客户:忠诚度为 40 分以下的客户 对电信企业的客户进行细分是一项较为复杂的工作,由于事实上一个客户按不同标准 可被划到不同群体当中,这就需要相关分析人员根据研究客户的目的,具体情况具体分析, 才能抓住客户关键的特征。(见下图) 管理功能:客户分类信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按上述不同 标准)、打印等功能。 29 客 户 细 分 标 准 客户属性标准 客户与企 业的关系 公众客户 大客户 个人公众客户 单位大客户 个人大客户 单位公众客户 现有客户 潜在客户 历史客户 竞争者客户 高价值客户 互通互联客户 客户的价值 低价值可流失 客户 低价值不可流 失客户 普通价 值客户 重要客户 客户评价指标 客户信用度 客户满意度 客户忠诚度 红名单 灰名单 黑名单 非常满意 不忠诚 基本忠诚 很忠诚 非常忠诚 很不满意 不满意 基本满意 很满意 很不忠诚 图 3-1 客户细分 30 3.2.1.11 客户账户信息管理 管理内容:对客户账户信息进行规范化管理。 客户账户信息包括客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、业务类型、账户 基本信息(账户账号、账户序列号、银行标识、银行账户、限额、余额、信用度等)等。 管理功能:客户账户信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如客户类型、银行标识、信用度等)、打印等功能。 3.2.1.12 潜在大客户管理 管理内容:对潜在大客户信息进行规范化管理,以便更好地为其提供服务。根据潜 在大客户标准,找出潜在大客户;对潜在大客户进行跟踪,向潜在大客户介绍大客户的优 势,客户代表主动向潜在大客户提供服务、培训等,将潜在大客户培育成为真正的大客户。 潜在大客户信息包括客户识别信息(如客户标识/编号、客户类型等)、业务类型、所 属地区(编号和具体地区名称)、潜在大客户产生标准(按潜在大客户标准,如收入、行业 性质等)、潜在大客户跟踪信息等。 管理功能:潜在大客户管理包括潜在大客户生成/确定、潜在大客户的变更(增加、 删除)、潜在大客户的跟踪(对用户的消费行为进行跟踪,并及时收集跟踪结果信息)、潜 在大客户查询(按一定标准,如客户类型、业务类型、所属地区以及潜在大客户划分标准 等)以及潜在大客户名单打印等功能。 3.2.2 经营信息管理与分析 3.2.2.1 经营信息管理 3.2.2.1.1 宏观信息管理 管理内容:用于管理与电信企业相关的各种社会、经济、行业等宏观信息,以便 有效地分析这些宏观信息对电信企业的影响。 31 宏观信息内容主要包括宏观信息的标识/编号、类别、时间、时效、适用范围(某一项 或某几项业务)、内容信息、跟电信企业的关系等信息。 管理功能:宏观信息管理基本功能包括建立/增加、删除、修改、查询(按一定 标准,如类别、时间、适用范围等)、打印等功能。 3.2.2.1.2 业务信息管理 管理内容:对与具体业务相关的信息进行规范化管理,以便更好地为企业相关人员 服务。 业务信息包括业务的标识/编号、业 务 名称、业 务 类别(本地电话、长途电话、电 话卡、 新业务、公用电话、号簿业务部分和专线出租等业务)、业务开办的时间、业务的服务范围、 业务性能、使用说明、办理条件手续、服务时限及业务处理周期、资费(含打折、套餐服 务等优惠业务资费政策)等信息,用来对业务的价格弹性、业务间的相关性等进行分析。 管理功能:业务信息管理基本功能包括建立/增加、删除、修改、查询(按一定标准, 如业务名称、业务类别等)、打印等功能。 3.2.2.1.3 政策信息管理 管理内容:对影响电信业务的主要政策因素如资费政策、业务政策等信息进行规范 化管理,以便更好地为企业相关人员服务。 政策信息包括政策标识/编号、政策类别(业务政策、资费政策等)、政策内容、政策 适用范围、政策开始时间、政策结束时间、政策执行情况(下传、反馈情况)等信息。 管理功能:政策信息管理基本功能包括建立(归档管理各种业务、资费政策等 并记录业务、资费政策等下传、反馈情况)、删除、修改、查询(按一定标准,如政策 类别、政策开始时间等)、打印等功能。 3.2.2.1.4 其他运营商信息管理 管理内容:对中国电信市场上的其他电信运营商(尤其是主要竞争对手)的信息进 32 行规范化管理,包括其他运营商基本资料管理、其他电信运营商客户信息管理、其他电信 运营商市场状况管理、其他电信运营商营销方式管理、其他电信运营商服务策略管理等。 其它运营商基本资料管理:对其他电信运营商的组织结构设置、人员结构、资产状况、 服务范围、业务种类等基本资料(含其它运营商的自然属性信息,如识别信息、所属地区 编号和名称等)进行收集并管理; 其他电信运营商客户信息管理:收集并管理其它运营商的客户资料,如客户数、业务 量、地域分布等,并加以分类; 其他电信运营商市场状况管理:对其它运营商的各业务的市场占有率、推广率等市场 资料进行管理; 其他电信运营商营销方式管理:对其它运营商的营销方式、近期营销举措等进行管理; 其他电信运营商服务策略管理:对其它运营商的服务方式、策略等进行管理。 管理功能:其他电信运营商信息管理基本功能包括建立(为每一个运营商都单独建 立,并赋予唯一的编号)、删除、修改、查询(按一定标准,如其他电信运营商编号等)、 打印等功能。 3.2.2.1.5 合作伙伴信息管理 管理内容:对中国电信企业的合作伙伴信息进行规范化管理。 合作伙伴信息包括合作伙伴基本资料信息(如合作伙伴标识/编号、名称、地址、邮编、 所属地区、所属行业、与企业关系程度等信息)、合作伙伴联系人信息(姓名、性 别、职务、 联系电话、家庭地址、邮编、兴趣爱好等信息)、合作伙伴领导信息(姓名、性别、职务、 联系电话、家庭地址、邮编、兴趣爱好等信息)、合作伙伴企业信息(组织结构设置、人员 结构、资产状况、服务范围、业务种类和市场状况等信息)。 管理功能:合作伙伴信息管理基本功能包括建立/增加、删除、修改、查询(按一定 标准,如合作伙伴编号等)、打印等功能。 3.2.2.1.6 经营人员信息管理 管理内容:对经营人员的信息进行规范化管理,以便更好地对经营人员进行管理。 33 经营人员的信息包括经营人员的基本信息(经营人员编号、姓名、性别、职务、教育 水平、工龄、家庭地址、邮编、联系电话、兴趣爱好和特长等)、工作经历信息(时间、工 作单位、职位、工龄、辞职原因等)以及工作业绩信息等。 管理功能:经营人员信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如经营人员编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.2.1.7 经营经理信息管理 管理内容:对经营经理信息进行规范化管理,主要包括对经营经理的基本信息管理、 计划任务的信息管理、工作日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。 其中, 经营经理基本信息包括经营经理编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭地 址、邮编、联系电话、兴趣爱好、特长等信息。 计划任务信息指经营经理根据自己的任务和计划,设 计 自己的进度、日程安排的信息。 工作日志的信息指经营经理工作日志信息(每天记);经营经理工作小结信息(每周作); 经营经理工作总结信息(每月作)等。 工作经历信息包括时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等信息。 管理功能:经营经理信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如经营经理编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.2.2 经营分析 客户经营分析的主要目的是使企业的管理和决策人员对企业的市场经营状况、业 务使用情况和客户的发展情况等方面能够及时地、准确地了解,以 便更好地开展工作。 客户经营分析主要从以下几个方面进行分析: 业务方面:包括业务价格弹性分析、相关性分析和业务发展分析等; 客户发展方面:包括客户发展分析、客户流失分析和异常客户行为分析等; 收益方面:包括客户贡献分析和客户欠费分析(含回收情况分析)等; 市场竞争方面:包括市场竞争分析等。 34 说明:客户经营分析将涉及到以下一些标准细分问题。 1) 业务细分 将业务划分为固定市话、国内长途、国际长途、公用电话、IP 电话、卡业务(200 卡、300 卡、201 卡等)和专线出租等大的业务类别; 还可以对上述大的业务类别按功能进行细分,如对固定市话,按功能还可划分为呼 叫转移、三方通话、留言、语音信箱、叫醒服务等。 2) 时间细分 将时间划分为天、周、旬、月、季、半年、年以及任意时间段。 还可以在每天内按话务量的忙、闲来具体划分时间段;例如:一天划分为: 白天:8.00---10.00 、 10.00---13.00 、 13.00-15.00 、 15.00----17.00 ; 晚间:18.00-20.00 、 20.00-0.00 、 0.00---早晨 。 同时对重大节假日的信息以及电信企业特殊规定的日期应该单独加以分析和管理; 例如元旦、春节、电信日等日期。 3) 地区细分 按行政区划分; 按电信局所属的不同分局划分; 按营业厅划分。 4) 客户细分 见“客户分类信息管理” 。 3.2.2.2.1 业务价格弹性分析 分析的目的:用来分析价格变动对业务发展的影响程度,从宏观上预测业务和客户 的发展潜力。 分析的内容:根据业务资费变动信息,以业务资费变动时间为基准点,前后各取一 个月或几个月的历史数据,按不同业务类型、不同客户在不同时间段和地区来分析价格变 动前后对客户数、业务收入、业务增长等的影响情况并做相应的预测;从而确定价格对业 务需求情况的影响,并且可以了解到对价格比较敏感的客户群以及对价格比较敏感的业务 类型。 35 结果展示:将统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等)形式来 展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.2 相关性分析 分析的目的:用来分析对不同类别的客户/客户群而言各种业务之间以及消费行为 之间的关联性情况。 分析的内容: 1) 业务之间的关联分析 根据产品的特点,选择一定时间范围内的两种或多种业务,采用先进的数据挖掘算法, 按不同的客户类型和不同地区从客户的消费情况来分析各种业务之间的相关性。主要分析 长途电话业务与 IP 电话业务、ISDN 业务与普通电话业务、普通电话与卡业务、DDN 业务 与 FR/ATM 业务以及宽带业务与窄带业务的关联性,从而为企业营销决策和交叉销售提供 策略上的依据。 2) 话费与话务量增长的关联分析 选择一定的时间范围内,针对不同类型和不同地区客户的话费的增长趋势与话务量的 增长趋势进行比较分析,并对各种相关因素进行关联性分析。 3) 话费与客户增长关联分析 选择一定时间范围内,针对不同类型和不同地区客户,对话费增长趋势与客户数增长 趋势进行分析和比较,从而了解话费的增长与客户数增长之间的关系,为制定经营计划和 策略提供依据。 4) 欠费与话务量的关联分析 选择一定时间范围内,针对不同类型和不同地区客户,对客户的欠费情况同客户的话 务量的情况进行分析,从中识别出客户的欠费同话务量趋势之间的关系;为制定有效的欠 费管理模式提供依据。 5) 流失客户与话费关联分析 选择一定时间范围内,针对不同类型和不同地区的客户,来分析流失的客户数以及流 失的客户结构和话费的关联关系,分析客户流失对话费的影响情况;了解客户流失的潜在 因素,从而为制定合理的流失管理办法提供依据。 36 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.3 业务发展分析 分析的目的:从总体和不同种类客户群等角度分析每种业务的消费情况和发展情况 以及对新业务开展的潜力进行分析(如数量、比例、结构分析等),从而了解各种业务发展 情况,为企业进一步业务拓展提供依据。 分析的内容: 1) 业务总量发展分析 从通信时长、通信次数、通信量三个方面,按不同时间段(如月、季度、年或任意时 间段)、不同业务类型、不同类型客户(见“客户分类信息管理”)以及不同地区等分析角 度或从总体上对业务总量发展情况(数量或比例)进行多维分析及预测。 2) 业务增量发展分析 从通信时长增量、通信次数增量、通信量增量三方面,按不同时间段(如月、季度、 年或任意时间段)、不同业务类型、不同类型客户(见“客户分类信息管理”)以及不同地 区等分析角度或从总体上对业务总量发展情况(数量或比例)进行多维分析及预测。 3) 新业务功能使用量分析 从通信时长、通信次数、通信量三方面,按不同时间段(如月、季度、年或任意时间 段)、不同类型客户、不同地区等分析角度或从总体上对不同业务的新业务功能(三方通话、 呼叫转移等)的使用总量和增量进行多维分析与预测。 4) 业务发展构成分析 对一定时间范围内所有客户或某类客户(见“客户分类信息管理”)的话务量(时长、 次数、通信量)的业务构成进行统计分析。话务量构成角度有:按呼叫类型(主叫、被叫; 本地;长途、本地;国际、国内、农话;…)、按业务种类(本地、长途、国际、国内、农 话、卡电话、公用电话、计次信息)等。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 37 3.2.2.2.4 客户发展分析 分析的目的:从总体和不同种类业务以及不同种类的客户群等角度分析客户的发展 情况(如数量、比例、结构分析等);从而了解客户的真正消费情况,了解客户真正的需求, 为个性化服务策略的制定奠定基础。 分析的内容: 1) 客户总量发展分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上对客户总量发展情况(数量或比例) 进行多维分析及预测。 2) 客户增量发展分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上对客户总量发展情况(数量或比例) 进行多维分析及预测。 3) 客户发展构成分析 对一定时间范围内所有业务或某类业务的客户数的构成( 见“ 客户分类信息管理”)进 行统计分析。业务种类包括本地、长途、国际、国内、农话、卡电话、公用电话、计次信 息等。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.5 客户流失分析 分析的目的:从总体和不同种类业务以及不同种类的客户群等角度分析客户的流失 情况(如数量、比例、结构分析以及损失分析等)。从而了解客户流失的原因和流失的结构。 分析的内容: 1) 客户流失量分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 38 户分类信息管理”)、不同流失类型以及不同地区等分析角度或从总体上对客户流失总量情 况(数量或比例)进行多维分析及预测。 2) 客户流失构成分析 对一定时间范围内所有业务或某类业务的客户流失数的构成(见“客户分类信息管理”) 进行统计分析。业务种类包括本地、长途、国际、国内、农话、卡电话、公用电话、计次 信息等。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.6 异常客户行为分析 分析的目的:异常客户行为分析,也就是客户欺诈行为分析,就是对客户异常行 为进行深入分析,包括超高分析、超低分析、异常呼叫行为分析等,为异常客户的管理提 供依据。 1) 超高分析 对客户的超高行为进行分析,从而确定客户有无欺诈行为。 根据每个客户最近 3-6 个月的消费信息,如每种话费类型的平均话费等,生成每个客 户消费的高额阀值; 制定跟踪计划,如确定跟踪话费类型、确定跟踪频率如每天跟踪/每月跟踪,生成跟踪 方法,即确定数据收取、转换、存储; 将根据跟踪计划将跟踪方法交给数据抽取、转换、加载调度系统执行; 报告跟踪结果,如果客户的话费大幅度超出该客户话费的高额阀值,那么就要查出超 高原因,并将跟踪信息进行反馈。 2) 超低分析 对客户的超低行为进行分析,从而确定客户有无欺诈行为。 根据每个客户最近 3-6 个月的消费信息,如每种话费类型的平均话费等,生成每个客 户消费的超低阀值; 制定跟踪计划,如确定跟踪话费类型、确定跟踪频率如每天跟踪/每月跟踪,生成跟踪 方法,即确定数据收取、转换、存储; 39 将根据跟踪计划将跟踪方法交给数据抽取、转换、加载调度系统执行; 报告跟踪结果,如果客户的话费大幅度低于该客户话费的低额阀值,那么就要查出超 低原因,并将跟踪信息进行反馈。 3) 异常呼叫行为分析 对有异常呼叫行为的客户进行分析,从而确定客户有无欺诈行为或有无新的商机。 根据每个客户近期的平常呼叫行为,如客户呼叫的流向、业务类型(如市话、长话、 国际电话等),对当前客户的异常呼叫行为(如流向的变动、业务类型的重心转变等)进行 分析和跟踪,并将跟踪信息进行反馈。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.7 客户贡献分析 分析的目的:从不同种类业务以及不同种类的客户群等角度分析客户对企业的贡献 情况(如数量、比例、结构分析等)。通过客户贡献分析,企业可以知道不同类别的客户、 不同地区的客户、不同业务的客户、不同地区的客户在各时间段上利润贡献的差异,从而 发现有价值的客户,并且有利于企业针对不同的客户群体采取不同的市场策略。 分析的内容: 1) 收入总量分析 根据客户缴费信息和消费信息,按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同 业务类型、不同类型客户(见“客户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上 对客户总量发展情况(数量或比例)进行多维分析及预测。 2) 收入增量分析 根据客户缴费信息和消费信息,按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同 业务类型、不同类型客户(见“客户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上 对客户总量发展情况(数量或比例)进行多维分析及预测。 3) 人均话费收入分析 根据客户缴费信息和消费信息,按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同 类型客户(见“客户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上对不同业务品牌、 40 业务种类的人均消费收入进行多维分析及预测。 4) 收入结构分析 一方面,对一定时间范围内所有客户或某类客户(见“客户分类信息管理”)、不同业 务类型、不同地区的收入的构成进行统计分析。 另一方面,从月租费、通信费、新功能费、代收费、信用收费、入网费卡费、其它业 务收入总量以及各项目在收入总量所占比例等方面,对收入情况进行分析及预测。分析找 出理想的收入结构。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.8 客户欠费分析 分析的目的:从总体和不同种类业务以及不同种类的客户群等角度分析客户的欠费 情况(如数量、比例、结构分析以及回收情况分析等)。分析出什么消费行为和属性的客户 经常欠费,掌握客户欠费的各种情况,为制定欠费管理办法和掌握客户的消费动机等提供 信息,从而为有效地管理客户,提高利润奠定基础。 分析的内容: 1) 客户欠费总量分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上对客户欠费总量情况(数量或比例) 进行多维分析及预测。 2) 客户欠费增量分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 户分类信息管理”)以及不同地区等分析角度或从总体上对客户欠费增量情况(数量或比例) 进行多维分析及预测。 3) 客户欠费构成分析 对一定时间范围内所有业务或某类业务的客户欠费构成(从欠费率、帐龄、金额等级 三个方面)进行统计分析。为企业完善欠费催缴策略提供依据。 4) 欠费回收情况分析 41 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 类型客户(见“ 客 户分类信息管理”)、不同地区以及付费方式等分析角度或从总体上对客户欠费回收以及欠 费回收率情况进行分析预测。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.2.2.9 市场竞争分析 分析的目的:从总体和不同种类业务以及不同种类的客户群等角度对客户的市场占 有率、市场需求等进行分析以及对竞争对手进行分析;了解竞争对手、知己知彼才能把握 市场,才能在竞争中获胜。 分析的内容: 1) 市场占有率分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型以及不同地区等分析角 度或从总体上对企业业务市场占有率情况进行分析预测。 2) 市场需求分析 按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同业务类型以及不同地区等分析角 度或从总体上对企业业务的市场需求情况进行分析预测。 3) 其他运营商发展情况分析 对其他运营商客户发展情况、其他运营商业务收入情况进行分析预测。 具体方法见客户发展分析与业务发展分析部分。 结果展示:将统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等)形式来 展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.3 营销信息管理与分析 3.2.3.1 营销信息管理 管理企业对客户进行的市场调查以及所采取的营销方案和营销活动等信息,用来对客 42 户的营销方式进行分析;包括市场调查信息管理、营销方式信息管理、营销方案信息管理、 营销活动信息管理、营销人员信息管理和营销经理信息管理。营销的目的就是把合适的产 品和服务,通过合适的渠道,在适当的时间,提供给适当的客户/客户群。 3.2.3.1.1 市场调查信息管理 管理内容:对企业所进行过的市场调查信息进行规范化管理。 市场调查信息包括市场调查的编号、业务类别、市场调查的目的、时间、地区(编号 和具体名称)、人员、调查的对象、调查的内容(调查表的设计内容)、进行市场调查的投 入、产出以及综合评价效果信息等。 管理功能:市场调查信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如市场调查的时间、地区、调查的对象、业务类别等)、打印等功能。 3.2.3.1.2 营销方式信息管理 管理内容:对企业所进行过的营销方式信息进行规范化管理。 营销方式信息包括营销方式的编号、名称、目的、适用的对象、营销方式的优点、营 销方式的缺点、效果等信息。 管理功能:营销方式信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如营销方式适用的对象等)、打印等功能。 3.2.3.1.3 营销方案信息管理 管理内容:对企业的营销方案信息进行规范化管理。 营销方案信息包括: Number:营销方案编号 AIM:营销目的 WHAT:营销内容 WHO:营销人员 43 WHEN:营销时间 WHERE:营销地区(编号和具体名称) WHOM:营销对象 HOW:营销渠道/方式及营销步骤 EFFECT: 营销效果及评价 管理功能:营销方案信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定 标准,如营销方案的营销时间、营销地区和营销对象等)、打印等功能。 3.2.3.1.4 营销活动信息管理 管理内容:对企业的营销活动信息进行规范化管理。 营销活动信息包括营销活动编号、营销活动名称、营销活动时间、人员、涉及的部门、 营销地区(编号和具体名称)、营销客户群、结果状态、投入成本以及收益信息等。 管理功能:营销活动信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如营销活动时间等)、打印等功能。 3.2.3.1.5 营销人员信息管理 管理内容:对营销人员的信息进行规范化管理,以便更好地对营销人员进行管理。 营销人员的信息包括营销人员的基本信息(营销人员编号、姓名、性别、职务、教育 水平、工龄、家庭住址、联系电话、兴趣爱好和特长等)、工作经历信息(时间、工 作单位、 职位、工龄、辞职原因等)以及工作业绩信息等。 管理功能:营销人员信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如营销人员编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.3.1.6 营销经理信息管理 管理内容:对营销经理信息进行规范化管理,主要包括营销经理的基本信息管理、 计划任务的信息管理、工作日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。 44 其中, 营销经理基本信息包括营销经理编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭住 址、联系电话、兴趣爱好、特长等信息。 计划任务信息指营销经理根据自己的任务和计划,设 计 自己的进度、日程安排的信息。 工作日志的信息指营销经理工作日志信息(每天记);营销经理工作小结信息(每周作); 营销经理工作总结信息(每月作)等。 工作经历信息包括时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等信息。 管理功能:营销经理信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如营销经理编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.3.2 营销分析 3.2.3.2.1 客户消费潜力分析 分析的目的:分析和预测不同客户在不同业务上的消费潜力,从而制定合理的 营销策略。 分析的内容:根据客户的历史消费数据以及客户的基本特征信息,采用预测工 具和数据挖掘算法对客户的未来消费潜力进行预测,可以按不同时间段(如月、季度、 年或任意时间段)、不同业务类型、不 同 行业、不同类型客户(见“ 客户分类信息管理”) 以及不同地区等分析角度或从总体上对客户消费潜力情况(数量或比例)进行多维分 析及预测。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体 图等)形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.3.2.2 客户消费模式分析 分析的目的:根据客户消费的历史记录,选择不同的时间段、不同客户群和不同业 务,对客户的消费模式进行分析。客户的消费模式内容包括消费模式识别信息,如消费模 式标识/编号;客户的自然特征信息,如所属行业、地区、年龄组以及教育水平等;客户消 45 费内容信息,如使用的业务类型、消费总量;客户消费行为信息,如消费时间、时长、频 次、流量流向、呼叫类型以及消费习惯等;客户交费信息,如交费方式、交费地点等。 分析的内容:客户消费模式分析首先要利用数据挖掘工具对客户进行细致、合理的 分类,然后,利用大量的历史消费数据挖掘各类客户的消费模式(消费特征),针对不同的 消费模式,提出相应的服务策略。客 户 消费模式分析是企业更进一步了解客户的有力手段, 是提供有针对性的特色服务的基础。具体分析步骤如下。 1) 确定目标客户群:按一定客户分类标准对客户进行分类,形成目标客户群。 2) 数据取样:抽取、建立针对消费模式分析的数据样本。保证数据样本的真实性、 完整性、代表性。 3) 特征抽取:采用可视化的操作,采用各种不同类型统计分析和多维、动态、旋转 的分析方法对数据进行处理,得到数据初步特征,了解众多特征之间的相关性。 如话费结构特征与区域特征、行业特征的关系,话费种类特征与时间特征的关系 等。 4) 确定特征、选定挖掘技术:对初步特征进行深入分析,针对具体的特征,选择适 当的数据挖掘中的分类、聚类、统计、机器学习等算法,根据需要添加、更改数 据样本,对特征进行量化。 5) 确定消费模式:通过反复的数据分析,和不同的数据发掘算法的细化,不断细化 和完善消费模式的特征属性,并将这些特征和属性量化,形成消费模式。 6) 消费模式验证:通过对建立起来的消费模式进行指标描述,进行数据的实际验证, 然后根据验证的结果对模式和指标进行部分调整。这样就真正建立起符合电信客 户消费特点的消费模式。 客户消费模式分析主要对每种业务的各种类型客户特别是高额客户、重点客户消费特 征进行分析。 功能展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.3.2.3 客户营销模式分析 分析的目的:分析企业对客户的各种营销模式(广告、现场促销、WEB/EMAIL 营销、 46 代销、批销、折扣优惠、促进销售、捆绑销售等)及其各自特点,并分析每种营销模式如 何与适当的客户群在适当的时间、地点相结合。 分析的内容: 1) 营销宣传市场效果分析 中国电信必须从不同的角度来宣传自己,提高自己在客户中的知晓度、认可度等。 营销宣传可以从三个营销宣传手段来分析市场效果: 媒体广告:按照电视、电台、报纸、网络、户外广告牌等不同媒体广告途径,通过 对宣传前后社会知晓度、客户数、业务量、业务收入增减变化幅度的衡量,来分析 其营销宣传的市场效果。 媒体发布:以产品发布会或专访等形式,在电视、电台、报纸、网络等媒体上进行 营销宣传,通过对宣传前后社会知晓度、客户数、业务量、业务收入增减变化幅度 的衡量,来分析其营销宣传的市场效果。 PUSH 广告:以 E-Mail 等形式主动将广告内容传递给客户。通过对宣传前后社会 知晓度、客户数、业务量、业务收入增减变化幅度的衡量,来分析其营销宣传的市 场效果。 2) 促销行为市场效果分析 促销是指在一段时间内,使用某种方法来促进客户发展,迅速提高市场占有率的一种 手段。根据对不同客户结构,有针对性地开展个性化的营销行动。 可以从促销手段的三个方面来分析: 资费调整 如节假日费用优惠等;按照不同的资费调整方案,通 过 促销前后社会知晓度、客户数、 业务量、业务收入增减变化幅度的衡量,来分析促销行为的市场效果。 优惠销售 如有奖销售、搭配某种业务等。按照不同的优惠销售方案,通过对促销前后社会知晓 度、客户数、业务量、业务收入增减变化幅度的衡量,来分析促销行为的市场效果。 资费套餐 通过不同的资费组合方案,形成不同的资费套餐。按照不同的资费套餐方案通过对促 销前后社会知晓度、客户数、业务量、业务收入增减变化幅度的衡量,来分析促销行为的 市场效果。 47 3.2.4 服务信息管理与分析 3.2.4.1 服务信息管理 管理企业对客户的服务信息内容(投诉、故障处理、咨询、查询、客户回访、客户建 议、客户关怀等服务信息以及服务指标信息等),用来分析企业对客户的服务水平。 3.2.4.1.1 客户投诉信息管理 管理内容:对客户的投诉信息进行规范化管理,以便对客户的投诉行为进行分析, 发现投诉焦点,从而改善企业的服务。 客户的投诉信息,包括投诉的编号、种类、投诉发生的时间、地点、事件描述、期望 的结果与处理时限、投诉人姓名、投诉人电话、投诉处理的跟踪以及处理结果等信息。 客户投诉的种类包括三个时限的完成( 装、移机时限、障 碍处理时限、停、复机时限)、 话费和服务态度等。 管理功能:客户投诉信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如投诉的种类、投诉发生的时间等)、打印等功能。 3.2.4.1.2 客户故障信息管理 管理内容:对客户的故障信息进行规范化管理,以便对客户的故障处理进行分析, 发现故障焦点,从而改善企业的服务。 客户故障信息包括故障的编号、种类、故障申告发生的时间、地点、事件描述、期望 的结果与处理时限、故障申告人姓名、故障申告人电话、故障处理的跟踪以及故障处理结 果等信息。 管理功能:客户故障信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如故障发生的种类、时间、地区等)、打印等功能。 48 3.2.4.1.3 客户咨询信息管理 管理内容:对客户的咨询信息进行规范化管理,以便对客户的咨询行为进行分析, 发现咨询焦点,从而发现新的商机。 客户的咨询信息包括咨询的编号、种类、咨询发生的时间、地点、咨询的目的、咨询 人姓名、咨询人电话等信息。 咨询的种类包括资费、新业务以及业务服务程度等。 管理功能:客户咨询信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如咨询的种类、时间、地区等)、打印等功能。 3.2.4.1.4 客户查询信息管理 管理内容:对客户的查询信息进行规范化管理,以便对客户的查询行为进行分析, 发现查询焦点,从而发现新的商机。 客户的查询信息包括查询的编号、种类、查询发生的时间、地点、查询的目的、查询 人电话等信息。 查询的种类包括市话详单、具体话费等。 管理功能:客户查询信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如查询的种类、时间、地区等)、打印等功能。 3.2.4.1.5 客户回访信息管理 管理内容:对客户的回访信息进行规范化管理。 客户的回访信息包括回访的编号、回访发生的时间、地点、回访人员、回访的对象、 回访的目的、回访效果等信息。 管理功能:客户回访信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如回访发生的时间、地区等)、打印等功能。 49 3.2.4.1.6 客户建议信息管理 管理内容:对客户的建议信息进行规范化管理,从而了解客户的需求,以便更好地 为客户服务。 客户的建议信息包括建议的编号、种类、建议发生的时间、建议的内容、建议人姓名、 建议人联系电话、对建议处理进行跟踪、建议处理效果以及建议反馈等信息。 建议的种类包括企业形象及文化建议、资费标准建议、业务规则建议、业务发展建议 和其他方面的建议等。 管理功能:客户建议信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如建议的种类、发生的时间等)、打印等功能。 3.2.4.1.7 客户关怀信息管理 管理内容:对客户进行的客户关怀的信息进行规范化管理。 客户关怀的信息,包括客户关怀的编号、类别、客户关怀发生的时间、地点、方式、 对象、效果等内容。 客户关怀的类别包括: 亲情服务 在客户的生日或在重要节假日,寄送本公司的贺卡、小礼品等,以示祝贺;派代表参 与大客户的厂庆等重要庆祝活动。 上门收缴客户话费 上门为客户办理各种电信业务 上门为客户培训、宣传电信业务 上门为客户送话费账单和话费详单 产品推荐 根据对客户分析出的各类客户群体特征,针对不同的群体,宣传电信公司提供的最适 合该类用户的各项服务产品,包括面对客户提供的各种业务功能概述,如普通话音业务、 各种数据业务、业务变更受理项目以及其它最新服务手段介绍等。 优惠推荐 50 根据对客户分析的结果,针对不同的客户群体,制定不同层次的优惠政策,主动推荐 给用户。 管理功能:客户关怀信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如客户关怀的种类、发生的时间等)、打印等功能。 3.2.4.1.8 服务指标信息管理 管理内容:对服务指标信息进行规范化管理,从而了解企业发服务质量。 服务指标信息包括服务指标编号、类别、服务指标名称、含义、计算公式以及服务指 标评分标准等信息。 服务指标种类包括: 固定电话服务质量指标:如电话装机、移机时限、电话复话时限、电话障碍修复时 限、电话号码冻结时限、电话服务台应答时限等。 电话信息服务质量指标:如信息传输速率、时延、可靠性等。 数据通信服务质量指标:如预受理时限、装机、移机入网时限、数据通信设备故障 修复时限等。 租用电路服务质量指标:如预受理时限、电路开通时限、故障修复时限等。 以上服务质量指标,要根据不同客户制定不同的服务标准,这样才能体现个性化的服 务意识。 管理功能:服务指标信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如服务指标的种类、服务指标名称等)、打印等功能。 3.2.4.1.9 服务活动信息管理 管理内容:对服务活动信息进行规范化管理。 对服务活动进行跟踪管理,服务活动信息包括服务活动编号、名称、服务人员、服务 活动类型、优先级别、进展状态、内容以及活动效果等信息。 管理功能:服务活动信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 51 标准,如服务活动类型、优先级别等)、打印等功能。 3.2.4.1.10 服务人员信息管理 管理内容:对服务人员的信息进行规范化管理,以便更好地对服务人员进行管理。 这里的服务人员是针对公众客户而言的。 服务人员的信息包括服务人员的基本信息(服务人员的编号、姓名、性别、职务、教 育水平、工龄、家庭住址、联系电话、兴趣爱好和特长等)、工作经历信息(时间、工作单 位、职位、工龄、辞职原因等)以及工作业绩信息等。 管理功能:服务人员信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如服务人员编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.4.1.11 客户经理信息管理 管理内容:对客户经理的信息进行规范化管理。这里的客户经理是针对大客户而言 的。 客户经理信息管理主要包括对客户经理的基本信息管理、计划任务的信息管理、工作 日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。其中, 客户经理基本信息包括客户经理编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭住 址、联系电话、兴趣爱好、特长等信息。 计划任务信息指客户经理根据自己的任务和计划,设 计 自己的进度、日程安排的信息。 工作日志的信息指客户经理工作日志信息(每天记);客户经理工作小结信息(每周作); 客户经理工作总结信息(每月作)等。 工作经历信息包括时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等信息。 管理功能:客户经理信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如客户经理编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 52 3.2.4.2 服务分析 3.2.4.2.1 客户服务质量分析 分析的目的:根据系统中的有关服务质量的历史数据,分析企业对客户的服务质量 (咨询、查询、投诉/故障焦点、响应时长、三个时限完成情况等),从而制定出合理的服 务质量指标体系和营销策略。通过对客户的咨询、查询内容进行统计分析,找到客户关心、 感兴趣的东西,并以此作为企业开展业务、推广产品的依据,这样才能真正实现个性化、 多样化的服务,才能有效的提高客户的满意度、忠诚度。 分析的内容: 1) 咨询、查询焦点分析 客户咨询、查询焦点是指通过各种统计信息找出客户咨询、查询主要集中在哪些问题。 它对电信通信公司来说是及时了解客户的一个重要途径,而客户咨询、查询的焦点问题, 则是电信通信公司急需解决的问题。 通过对客户的咨询、查询内容进行统计分析,找到客户关心、感兴趣的东西,并以此 作为企业开展业务、推广产品的依据,这样才能真正实现个性化、多样化的服务,才能有 效的提高客户的满意度、忠诚度。 将客户服务中心、营业厅、大客户服务部等部门的咨询、查询数据汇总;按任意月、 季度、年等不同时间单元,按途径和内容、次数、密度等分析角度进行分析,找出咨询、 查询中最集中的业务类型,最集中的客户类型等。 根据我们调研分析得出,查询焦点集中在市话祥单上;咨询焦点集中在资费、新业务 及业务延伸程度上,因此要重点分析这些焦点。 2) 投诉/故障焦点分析 通过对客户投诉焦点分析,可以更好的完善企业内部的服务质量,不断的提供给客户 高质量的服务,才能有效的提高客户的满意度、忠诚度。 将客户中心、营业厅、大客户服务部等部门的投诉数据汇总;按任意月、季度、年等 不同时间单元,按照投诉类型、投诉地点、投诉时间、客户类型等角度进行分析,找出投 诉最集中的业务类型,最集中的客户类型等。 根据我们调研分析得出,投诉焦点集中在三个时限(装、移机时限;障碍处理时限; 53 停复话时限:加强代收代缴网点的信息传递的及时性)完成和话费争议上,因此要重点分 析这些焦点问题。 3) 服务质量指标的完成情况分析 根据服务质量指标,针对不同客户的服务质量指标的历史数据加以分析,来综合评判 服务质量指标的确定是否合理,为管理提供基础数据。这样对公众客户与大客户的服务质 量分别加以分析,制定出适合不同客户的指标体系,达到提高员工效率的目的。即是指电 信公司对待大客户的问题上,要与公众客户区别对待,对待大客户的服务质量,要比对普 通客户的更加严格。可以通过自查、统计调查和抽样调查的方式进行客户服务质量分析。 主要分析服务响应时长、三个时限完成情况等。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.4.2.2 客户满意度分析 分析的目的:对客户的满意度指标进行分析,了解客户对企业的满意程度,从 而针对不同满意度的用户制定相应的策略,提高用户的满意度,进而提高利润。 分析的内容:通过分析影响客户满意度的因素信息(通过市场调查获取相关数 据),按不同时间段(如月、季度、年或任意时间段)、不同类型客户以及不同地区等 分析角度或从总体上对客户满意度构成进行多维分析。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体 图等)形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.4.2.3 客户忠诚度分析 分析的目的:对客户的忠诚度指标进行分析;了 解不同的客户对企业是否忠诚, 为企业经营决策提供支持。 分析的内容:通过分析影响客户忠诚度的因素信息,按不同时间段(如月、季 度、年或任意时间段)、不 同 类型客户以及不同地区等分析角度或从总体上对客户忠诚 54 度构成进行多维分析。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体 图等)形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.4.2.4 客户信用度分析 分析的目的:对客户的信用度指标进行分析。通过客户信誉度分析,可以了解 不同用户的信誉情况,为企业的经营决策提供帮助。 分析的内容:通过分析影响客户信用度的因素信息,按不同时间段(如月、季度、 年或任意时间段)、不同类型客户以及不同地区等分析角度或从总体上对客户信用度构成进 行多维分析。 从红名单客户、普通客户、黑名单等各类客户的数量及其在客户总数中所占的比例, 对客户信用度情况进行分析及预测。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 3.2.5 销售信息管理与分析 3.2.5.1 销售信息管理 管理客户销售的有关信息,包括销售合同信息管理、商机/定单信息管理、销售方式信 息管理、销售活动信息管理、代理商信息管理、销售代表信息管理以及销售经理信息管理 等部分。 3.2.5.1.1 销售合同信息管理 管理内容:对客户的销售合同信息进行规范化管理。 销售合同信息包括合同编号、合同名称、客户标识/编号、业务受理的种类、业务受理 发生的时间、地点、业务受理时限、业务提供完成状况信息、联系人信息等。 55 管理功能:销售合同信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如销售合同名称、业务受理发生的时间、地点等)、打印等功能。 3.2.5.1.2 商机/定单信息管理 管理内容:对商机/定单信息进行规范化管理。 商机/定单信息包括商机/定单编号、名称、对象、具体内容、执行状态、联系人信息、 投入产出估计等内容信息。 管理功能:商机/定单信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标 准,如商机/定单名称等)、打印等功能。 3.2.5.1.3 销售方式信息管理 管理内容:对企业所进行过的销售方式信息进行规范化管理。 销售方式信息包括营销方式的编号、名称、目的、适用的对象、销售方式的优点、销 售方式的缺点、效果等信息。 销售方式包括营业厅销售、现场直销、上门销售、代销、批销等方式。 管理功能:销售方式信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定 标准,如销售方式适用的对象等)、打印等功能。 3.2.5.1.4 销售活动信息管理 管理内容:对销售活动信息进行规范化管理。 对销售活动进行跟踪管理,销售活动信息包括销售活动编号、名称、时间、销售人员、 业务类型、优先级别、进展状态、结束时间以及活动效果等信息。 管理功能:销售活动信息管理基本功能包括建立/导入、删除、修改、查询(按一定 标准,如销售活动时间、业务类型等)、打印等功能。 56 3.2.5.1.5 代理商信息管理 管理内容:对代理商信息进行规范化管理,包括代理商的基本信息管理(如代理商 编号、代理商位置、代理产品、代理商经营状况、代理商优惠策略等)、代理商的客户管理 (如数量、业务量、欠费、流失等)和代理商的评估管理(根据代理商发展的客户数量以 及客户业务量的多少及欠费情况,客户流失率,客户满意度等指标编写代理商绩效评估报 告,并根据代理商发展的客户产生的业务量计算应向代理商支付佣金的数额)。 管理功能:代理商信息管理基本功能包括建立/导入(为每一个代理商分别建立)、 删除、修改、查询(按一定标准,如代理商的编号、名称等)、打印等功能。 3.2.5.1.6 销售代表信息管理 管理内容:对销售代表的信息进行规范化管理,以便更好地对销售代表进行管理。 销售代表的信息包括销售代表的基本信息(销售代表的编号、姓名、性别、职务、教 育水平、工龄、家庭住址、联系电话、兴趣爱好和特长等)、工作经历信息(时间、工作单 位、职位、工龄、辞职原因等)以及工作业绩信息等。 管理功能:销售代表信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如销售代表编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.5.1.7 销售经理信息管理 管理内容:对销售经理信息进行规范化管理,主要包括对销售经理的基本信息管理、 计划任务的信息管理、工作日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。 其中, 销售经理基本信息包括销售经理编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭住 址、联系电话、兴趣爱好、特长等信息。 计划任务信息指销售经理根据自己的任务和计划,设 计 自己的进度、日程安排的信息。 工作日志的信息指销售经理工作日志信息(每天记);销售经理工作小结信息(每周作); 销售经理工作总结信息(每月作)等。 57 工作经历信息包括时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等信息。 管理功能:销售经理信息管理基本功能包括建立、删除、修改、查询(按一定标准, 如销售经理编号、姓名、性别、教育水平、工龄等)、打印等功能。 3.2.5.2 销售分析 分析的目的:通过销售分析,可以了解企业的销售情况,预测业务发展的趋势,掌 握销售人员的销售业绩,从而制定出合理的销售计划和方案。 分析的内容: 1) 销售状况分析 按不同业务类别、不同地区、不同销售代表或营业厅对销售状况进行多维分析和 预测; 按不同地区、不同销售代表以及不同业务和不同客户群,分析各种销售渠道/方式 的优缺点; 分析存在的和潜在的销售机会; 分析销售成功或失败的原因; 分析销售成本并分析销售流程的效率; 分析并评估销售周期。 2) 销售代表及业绩分析 通过以上销售代表的基本信息,可以分析销售代表的行为特征,制定出适合每个销售 代表的管理办法,为销售代表分配适合其特点的销售方案,从而提高销售成功率,提高企 业的效率。并分析销售代表的工作业绩,从而制定出合理的奖金评价方法。 3) 代理商分析 经过对代理商基本信息以及其销售信息的分析,可以预测出其几年内的工作业绩以及 业务需求,从而制定出具有个性化的代理计划和业务发展计划。并 分 析代理商的工作业绩。 结果展示:将上述各种统计分析结果,用表格和图形(曲线图、条形图、立体图等) 形式来展示,并提供打印和保存(如保存到 EXCELL 文件)功能。 58 第四章 CRM 系统信息基础 4.1 信息来源 4.1.1 信息渠道 目前中国电信企业获取信息的渠道/方式有以下几种。 1) 从电信业务处理系统可以获得的信息有:客户的基本资料信息、客户的业务受理 信息以及付款/交费信息(含付款/交费方式)等。 2) 从计费系统中可以获得的信息有:客户的消费信息、付款/交费信息(含付款/交 费方式)、客户欠费信息等诸多客户信息。 3) 从市场调查中可以获得的信息有:营销信息,例如电信业务种类、市场价格种类、 营销渠道(自主渠道、租用渠道和委托代办渠道)和促销活动方式;企业服务管 理方面的信息,包括客户满意度、客户忠诚度、客户信用度、投诉焦点等信息; 同时还能了解到通信市场信息、竞争对手的信息以及宏观经济发展状况等信息。 4) 从其它运营商的信息反馈中获得的信息有:其它运营商的某些客户资料、业务发 展资料、经营情况以及营销策略等信息。 5) 通过各种媒体、网站等信息资源可以获得国内、外通信市场信息、竞争对手信息、 其他运营商信息以及政府的导向方面信息等。 6) 通过呼叫中心、WEB 等方式可以获得客户的基本信息、消费行为信息、投诉信息、 以及有关对电信企业的敏感信息等。 7) 从网管系统中可以获得企业网络资源、设备资源的基本信息,如状态、使用率等。 8) 从营销、销售和服务的各种活动中反馈的信息。 4.1.2 信息分类 按信息的来源可将 CRM 系统所需信息分为企业外部信息和企业内部信息。 1. 企业外部信息 企业外部信息是指企业以外产生但与企业运行环境相关的各种信息。如市场信息、金 融信息、科技发展信息和法律法规信息等。这些信息是在企业经营决策时作为分析企业外 59 部条件的依据,特别是当企业确定发展的中长期战略目标和计划时更需要充分了解企业外 部的信息。企业外部信息主要包括以下几方面内容。 1) 宏观经济环境信息,包括国内外经济形势、人均国民生产总值、人口和区域等信 息,所有这些信息都会从宏观上对电信企业的发展产生影响。 2) 相关科学技术的发展信息,这些信息往往展示了产品发展的方向。现代科学技术 的应用速度大大加快,应用周期的缩短大大刺激了产品科技含量的提高。这就要 求企业密切关注现代科学技术的发展,加强科学技术的应用研究和了解。 3) 市场信息,市场信息是营销信息的主体,它集中反映了商品供需关系和市场发展 趋势。具体信息有: 市场需求信息,主要有:购买力信息,它反映了社会购买能力,如客户(包括 个人客户与单位客户)的数量与收入情况、客户的构成、客户的各种分布等信 息;购买动机信息,它反映产生用户购买动机的各种原因,包括各种偏好、 潜在需求信息等。 市场竞争信息,市场竞争信息主要反映了市场竞争状况,这对企业制定正确 的经营对策具有十分重要的意义。竞争信息包括市场分布信息(可反映市场 的基本结构,反映了各种产品的市场占有率)和竞争对手的基本情况信息(如 竞争对手的数量、地域分布、生产规模与能力、资金情况、技术水平与装备、 产品性能与价格、市场占有情况、经营策略与手段、服务情况等信息)。 客户信息,包括企业客户的基本情况和潜在客户的分布状况,客户的主要特 点以及对客户支付能力、信用程度等方面的测评信息。 市场调查信息,包括历年的市场调查数据、调查结果和调查内容等信息。 代理商信息,包括代理商基本情况信息、代理商客户信息以及代理商佣金信 息等。 其它信息,如利用 WWW 方式为经营分析系统提供的客户调查、客户爱好等 各方面信息;通过电子邮件为经营分析提供的客户反馈信息等。 2. 企业内部信息 企业内部信息是指企业内部产生的各种信息,包括企业内部诸如业务、财务、人员等 方面信息。企业内部信息的主要作用是帮助相关人员了解企业目前的基本状况,以便在经 营决策时将其作为分析企业内部条件的依据;另一方面可以把它作为一种主要的诊断性信 60 息,来监控企业的正常运行。这些信息来自一系列原生的、初级的信息形态,这些原生的、 初级的信息是企业最基本的信息。这些信息主要有: 1) 生产信息,主要是反映生产过程的信息,如生产计划、业务流程管理信息以及库存 信息等。 2) 财务信息,财务信息主要是资金运动信息,包括通信业务收入、费用和利润以及各 种活动的成本信息。财务信息是进行“量——本——利”分析的基础。所谓“量— —本——利”分析是指分析收入(量)、费 用 (本)和净收益(利)之间的相互关系。这种 分析是管理者经常进行的一项日常工作。 3) 营销信息,营销信息是企业信息结构中最重要的组成部分,是一个完整的结构。营 销信息作为企业的内部信息部分,主要包括营销方案、实施方案、个性化服务和营 销活动的跟踪等信息。 4) 员工信息,主要涉及营销、销售、服务部门的人员的基本信息、特点、业 绩等信息。 5) 网管系统信息,提供了企业网络资源、设 备资源的基本信息等,如状态、使用率等。 4.2 信息需求 1. 从现有系统中获得的信息 CRM 系统所需的信息涉及到市场、营销和服务支持部门的各种业务信息和客户共享信 息;涉及到接触中心、计费中心、业务提供系统、大客户信息管理系统和网管系统等系统 内的信息,如何与这些系统进行有效地协调以及功能界定,将直接影响到 CRM 系统的实施 效果。 通过分析可以看出,与 CRM 系统有关的系统有计费中心、接触中心、现有大客户信息 管理系统、现有业务提供系统和网管系统。下面就重点介绍一下 CRM 系统与这些系统之间 的信息交换。 1) CRM 系统与接触中心之间的信息交换 接触中心包括呼叫中心、网站、营业厅、客户经理、112 以及 114 等,是 CRM 系统与 客户之间的接触点,同时也是 CRM 系统的重要信息来源。 (1) 从接触中心传递给 CRM 系统的信息 交费信息,如交费客户名称、交费方式、交费地址、银行、账号、邮政编码等。 客户基本资料信息,如客户名称、地址、单位名称和客户类型等。 61 服务信息,如客户设备、功能、业务种类以及服务类型等。 号码信息,如客户设备号码、电话号码等。 申请信息,如客户申请业务种类、申请时间以及联系人信息等。 112 障碍信息,如故障时间、故障内容、故障处理人以及处理结果等。 114 查询信息,如查询时间、查询内容和查询人等。 受理信息,如受理时间、经办人姓名,经办人证件名称,联系电话以及证件号码 等信息。 客户经理的信息,如客户经理的个人信息、回访信息等。 投诉信息,如投诉的业务种类、原因、联系电话、受理人以及投诉渠道信息等。 这些信息通过接口数据库实现信息传递;CRM 系统将定期从接触中心的接口数据库中 读取相应客户变化的信息,作为决策分析的信息源。 (2) 从 CRM 系统传递给接触中心的信息 CRM 系统将决策分析的结果信息反馈给接触中心,包括经营分析、营销分析、服务分 析与销售分析预测的信息等。 这些信息由 CRM 系统传递给接口数据库,再由接触中心读取相应的信息。 2) CRM 系统与计费中心之间的信息交换 (1) 从计费中心传递给 CRM 系统的信息 客户消费行为信息,如客户通话次数(按市话/国内长话/国际长话/农话分类)、 长途电话的局向以及时间、时长等。 客户交费信息,如应付费、付费状况(欠费、预付费余额等)和业务价格标准等。 客户基本资料信息,如客户名称、地址以及客户类型等。 号码信息,如主叫和被叫号码等。 (2) 从 CRM 系统传递给计费中心的信息 根据 CRM 系统的应用范围, CRM 系统不需要给计费中心传递数据,只要求计费中心给 CRM 传递数据信息。 3) CRM 系统与业务系统之间的信息交换 与 CRM 系统有关的业务系统包括客户定单管理系统和综合管理及查询子系统。根据 CRM 系统的应用范围, CRM 系统不需要给业务系统传递数据,只要求业务系统给 CRM 传递数据 信息。 62 (1) 从客户定单管理系统传递给 CRM 系统的信息 客户交费处理信息,如一次性交纳的费用、分多个环节交纳的费用、分期付款、 客户租用电话费用以及客户电话使用费的处理等信息; 待收费管理信息,如对待缴费用户进行查询、统计信息以及费用催缴信息等; 客户定单的跟踪信息,工单的执行情况的跟踪信息等。 (2) 从综合管理与查询子系统传递给 CRM 系统的信息 综合管理和查询子系统生成各种综合管理的信息和面向查询的信息,提供给各级管理 部门和客户查询信息(包括代理商信息),同时担任公用信息和管理规则信息的维护工作, 面向管理的信息查询,主要包括营业受理的统计报表、工作量及业绩考核报表,这些信息 经过整合后传递给 CRM 系统。 4) CRM 系统与现有大客户信息管理系统之间的信息交换 (1) 从现有大客户信息管理系统传递给 CRM 系统的信息 客户档案信息,如客户标识、局名标识、客户类型标识、操作员、上报用户年、 客户名、客户地址、邮政编码、联系人、联系人电话、联系人传真、负责人、负 责人电话、负责人传真、客户经理、客户经理电话、开户银行、银行帐号、合同 号、客户级别以及开户日期等信息; 客户业务信息,如序号、业务类型标识、客户标识以及局名标识等信息; 客户费用信息,如序号、年、月、客户标识、局名标识、费用类型标识和费用等 信息; 全局费用信息,如年、月、局名标识、费用类型标识、费用和操作员等信息。 (2) 从 CRM 系统传递给大客户信息管理系统的信息 CRM 系统将决策分析的结果信息反馈给大客户信息管理系统,包括经营分析、营销分 析、服务分析和销售分析的信息。 5) CRM 系统与网管系统之间的信息交换 根据 CRM 系统的应用范围, CRM 系统不需要给网管系统传递数据,只要求网管系统给 CRM 传递数据信息。网管系统传递给 CRM 的信息有网络资源、设备资源的基本信息等,如 状态、使用率、客户使用不同网络资源的流向、流量等信息。 2. 从非系统获得的信息 1) 财务部传递给 CRM 系统的信息 63 传递给 CRM 系统的财务信息主要有通信业务收入、营销活动成本与收益、销售情况报 告、服务的投入与收益、人员工资及其相互关系等信息。 2) 计划部传递给 CRM 系统的信息 这部分的信息主要有营销活动的计划、任务信息;业务的发展计划和任务信息以及客 户的发展计划和任务信息等。 3) 人事部传递给 CRM 系统的信息 主要有营销人员、销售人员、服务人员的基本信息以及工作业绩等信息。 4) 传递给 CRM 系统的通信市场信息 主要包括国内、国外通信市场的变化信息、竞争对手信息和宏观经济发展信息等。 5) 传递给 CRM 系统的市场调查信息 主要有各种客户指标的反馈信息、业务的需求情况以及对电信企业的评价等信息。 6) 质量监督处传递给 CRM 系统的信息 主要有各种业务指标信息、服务情况的反馈信息等。 7) 营销、销售和服务部门反馈给 CRM 系统的信息 主要有各种活动的方案信息、活动进度信息以及活动效果等信息。 8) 传递给 CRM 系统的地区发展规划信息 主要有各地区发展情况信息、城市建设规划信息以及小区建设等信息。 64 4.3 数据模型图 4.3.1 系统数据流图 计费中心 合同管理 计划部 帐务部 网管管理 人事部 业务支撑系统 通信市场信息 市场调查 质量监督处 接触中心 大客户服务系统 流 量 、 流 向 规 章、 制 度 考 核 指 标 计划、任务 用 户 、 投 诉 、 查 询 、 咨 询 、 成本、收益 用户费用信息 各种合 同信息 大客户信息 业 务 受 理 信 息 客 户 信 息 市 场 调 查 反 馈 的 信 息 各种国 外、国 内 的电 信 动 态 员工信息 CRM系统 信息输出 高层主管 接触中心 销售人员 市场人员 服务人员经营经理 图 4-1 CRM 系统数据流图 说明: CRM 系统数据流图集中反映了 CRM 系统的具体数据来源和数据输出; 相关信息见 4.2 节的信息需求分析以及 4.3.2 节信息展示层分析。 65 4.3.2 功能信息流图 经营信息管理 营销信息管理 服务信息管理 销售信息管理 市 场 、 业 务 增 长 、 竞 争 等 信 息 客户信息管理 经营分析 销售分析营销分析 服务分析 客 户 消 费 信 息 欠 费 信 息 方 案 、 活 动 、 人 员 等 客 户 基 本 资 料 、 消 费 信 息 等 质 量 指 标 、 焦 点 等 客户基本信息 销 售资 料 、机 会 、 人员 等信息 客户基本信息 源 数 据 管 理 和 分 析 高层主管 经营经理 营销人员 销售人员服务人员 业务、客户、 收 益、竞争、 地 区 发展 信息 营 销 模 式 、 方 案 、 效 果 服 务 质 量 分 析 报 告 销 售 报 告 服务 质量 、 评 估 、 焦点 信息 销 售报 告 、建 议 、机 会 、代理 商信息 信 息 展 示 宏观信息 业务信息 其它运营商信息政策信息地区业务发展 信息 财务信息 计费信息 合同信息 计划、任务 客户信息 投诉、查询 咨询信息 人员信息 市场调查 信息 通信市场信息市场活动信息 各种信息源 各 种 信 息 源 网管信息 代理商信息 图 4-2 CRM 系统功能信息流图 下面从管理与分析层以及信息展示层两个方面分别来描述 CRM 系统的信息需求。 1. 管理与分析层 1) 经营管理的信息需求 包括节假日信息、地区业务发展信息、财务信息、政策信息、通信市场信息、业务信 息、网管信息、其它运营商信息、计费信息、客户基本信息以及市场调查信息等。 2) 营销管理的信息需求 66 包括价格信息、营销模式信息、营销活动信息、营销百科全书、营销计划信息、客户 基本信息、营销人员信息和业务信息等。 3) 客户信息管理的信息需求 包括客户基本资料信息、计费信息、欠费信息、消费行为信息、满意度、忠诚度、信 用度、潜在用户的分布状况等方面信息。 4) 服务管理的信息需求 包括客户基本资料信息、客户投诉信息、客户咨询信息、客户查询信息、客户故障信 息、客户回访信息、个性化服务信息、市场调查信息、客户建议信息、客户忠诚度信息、 客户满意度信息、客户信用度信息、服务人员信息以及服务指标信息等。 5) 销售管理的信息需求 包括客户基本资料信息、销售合同信息、商机/定单信息、客户联系人信息、区域信 息、销售人员信息、业务信息、代理商信息、代理商的客户信息以及代理商佣金信息等。 2. 信息展示层 1) 高层主管需要的信息(见下图) 高层主管 客 户 发 展 分 析 报 告 业 务 发 展 分 析 报 告 收 益 情 况 分 析 报 告 服 务 质 量 分 析 报 告 市 场 竞 争 分 析 报 告 客 户 分 析 报 告 市 场 调 查 报 告 市 场 策 略 报 告 营 销 评 估 报 告 服 务 评 估 报 告 通 信 市 场 发 展 报 告 以上分析的信息来源于经营信息管理与分析、营销信息管理与分析、服务信息管理与 分析和销售信息管理与分析功能提供的信息。展示给高层主管的信息是高度综合的,高层 决策者可以简单、快捷的得到企业总体发展情况信息,随着分析的深入,同样也可以获取 细节信息。从查询、分析手段上看,所需信息具有易用的特点。它为企业高层主管制定政 67 策提供了强有力的支持。 2) 经营经理信息需求(见下图) 经营经理 客 户 发 展 分 析 报 告 业 务 发 展 分 析 报 告 收 益 情 况 分 析 报 告 服 务 质 量 分 析 报 告 市 场 竞 争 分 析 报 告 经营经理的信息需求主要是由经营信息管理与分析和服务信息管理与分析功能所传递 的信息,分析的指标信息反映了企业的经营状况。 3) 接触中心信息需求(见下图) 接触中心 客 户 消 费 行 为 信 息 客 户 欠 费 行 为 信 息 客 户 基 本 情 况 信 息 客 户 满 意 度 客 户 忠 诚 度 客 户 信 用 度 客 户 服 务 信 息 接触中心的信息需求主要是来源于经营信息管理与分析和服务信息管理与分析功能 部分,信息涉及到客户消费行为信息、客户欠费行为信息、客户基本资料信息、客户满意 度、客户忠诚度、客户信誉度、客户服务信息等方面的信息。 4) 营销人员信息需求(见下图) 68 营销人员 市 场 价 格 信 息 营 销 模 式 分 析 报 告 客 户 消 费 模 式 分 析 客 户 基 本 信 息 营 销 活 动 报 告 商 业 机 会 报 告 市 场 营 销 百 科 全 书 营销人员需要的信息主要来源于营销信息管理与分析功能,信息展示主要包括市场价 格信息、营销模式分析报告、客户消费模式分析、客户基本资料信息、营销活动报告、商 业机会报告以及市场营销百科全书等信息。 5) 销售人员信息需求(见下图) 销售人员 销 售 合 同 信 息 销 售 报 告 信 息 区 域 管 理 信 息 销 售 人 员 信 息 代 理 商 信 息 销 售 机 会 信 息 展现给销售人员的信息主要有销售合同信息、销售报告信息、区域管理信息、销售人 员信息、代理商信息、销售机会信息等信息。这些信息主要是为销售人员制定销售计划、 69 了解销售市场、制定销售策略服务的;从而为销售人员提供更准确的市场信号。 6) 服务人员信息需求(见下图) 服务人员 服 务 质 量 指 标 报 告 客 户 服 务 焦 点 报 告 个 性 化 服 务 报 告 客 户 基 本 信 息 客 户 消 费 行 为 报 告 展现给服务人员的信息主要有服务质量指标信息、客户服务焦点信息、个性化服务信 息、客户基本信息以及客户消费行为信息等信息。这些信息主要用于制定合理的服务质量 指标、了解客户的真正需求以及消费的具体情况等,并且为制定出适合于客户的个性化服 务方案提供新的、准确的信息。 70 附录 1 客户满意度算法分析 一个好的客户满意度算法对于电信企业管理客户尤为重要。 对于电信企业来讲,影响客户满意度的因素有以下方面。 服务方面,即客户对通信服务的感知 质量方面,即客户对通信质量的感知 价值方面,即客户对通信价值的感知 其中, 1) 客户对通信服务的感知因素有 企业形象的感知,如客户对企业的整体形象,企业的可信度以及企业业务品牌流 行状况的感知 服务态度的感知 服务质量的感知 客户关怀的感知 2) 客户对通信质量的感知因素有 通信可靠性的感知 通信及时性的感知 通信安全性的感知 3) 客户对通信价值的感知因素有 客户对给定价格下质量的感知 客户对给定质量下价格的感知 注明: 建议以上各种具体因素都分成五类:非常满意、满意、基本满意、不满意和很不 满意。(每种情况实际值由专家打分); 由市场问卷调查获得每种情况的客户数。 影响客户满意度的因素具体体现在客户申请等候时间、手续简便程度、专业咨询支持、 员工素质水平、交费方便程度、通话费用查询、账单内容格式、线网常规维护、故障处理 能力、售后服务态度等方面。 由于各种复杂因素对满意度的分析有着不同的影响,因此,将这些因素之间的关系加 71 以条理化,并以此为依据测算出各具体因素对满意度的权值大小。为此需要一个综合评价 方法体系加以分析,以便可以综合考虑可量化和非量化因素的影响力。因此,特建议使用 定性定量相结合的层次分析法(AHP)来对各具体因素对满意度的权值大小进行估算(见 附录 4)。 现根据层次分析法要求,建立递阶层次结构模型如下图所示。 附录图 1-1 客户满意度层次结构模型 根据层次分析法的计算步骤,分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和其一致性检 验以及进行层次总排序和其一致性检验,得出因素层各因素对客户满意度的权值大小 ic , 然后由各因素的标准化值和对应权值进行加权平均,得出客户的忠诚度。 各因素的标准化值是由下面公式确定的。 max, 1 1 ik j ij k j ijij i x n xn DC i i ÷ × = ∑ ∑ = = (公式 1) 其中, ijx 是因素层 C 中因素 iC 中各种情况(见前述分析)的实际值(建议由专家评定), 客户满意度 目标层 M 因素层 C 准则层 A 服务准则 服 务 态 度 的 感 知 服 务 质 量 的 感 知 客 户 关 怀 的 感 知 企 业 形 象 的 感 知 质量准则 通 信 可 靠 性 的 感 知 通 信 及 时 性 的 感 知 通 信 安 全 性 的 感 知 价值准则 质 量 下 价 格 的 感 知 价 格 下 质 量 的 感 知 72 ijn 是 ijx 的实际调查的有效客户数, ik 为因素 iC 的分类数,这里 ik =5 , max,ix 是因素 iC 中 各种情况实际值中最大值, iDC 是因素层 C 中因素 iC 的标准化值。这里 i=1,2,3 ,4,5, 6 ,7,8,9 。 这样,客户满意度就由下列公式确认。 ∑ = ×= m i ii cDCM 1 这里 m=9 ; (公式 2) 73 附录 2 客户忠诚度算法分析 一个好的客户忠诚度算法对于电信企业管理客户尤为重要。 结合电信企业实际,考核客户忠诚度适宜从以下几个方面进行。 价格方面,客户对电信业务的价格要求; 质量方面,客户对电信业务的通信质量要求; 服务方面,客户对电信业务的服务要求。 具体的影响因素包括 客户性质 通信设备(当前拥有设备情况) 客户行为 其中, 1) 客户性质 党政军机关客户 社会公益事业客户 其他重要客户 其他大客户 其他公众客户 2) 通信设备(当前拥有设备情况) 普通电话 中继线 公用电话 ISDN 800 卡电话 其他电话(业务) DDN 分组端口 FR ATM 74 互联网账号 普通专线 2M 专线 3) 客户使用业务行为 客户使用电信业务的时间长短 客户使用电信业务的种类多少 客户接受服务的服务提供商是否唯一 客户是否改变过服务提供商 由于各种复杂因素对忠诚度的分析有着不同的影响,因此,将这些因素之间的关系加 以条理化,并以此为依据测算出各具体因素对忠诚度的权值大小。为此需要一个综合评价 方法体系加以分析,以便可以综合考虑可量化和非量化因素的影响力。因此,特建议使用 定性定量相结合的层次分析法(AHP)来对各具体因素对忠诚度的权值大小进行估算(见 附录 4)。 现根据层次分析法要求,建立递阶层次结构模型如下图所示。 附录图 2-1 客户忠诚度层次结构模型 根据层次分析法的计算步骤,分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和其一致性检 验以及进行层次总排序和其一致性检验,得出因素层各因素对客户忠诚度的权值大小 ic , 然后由各因素的标准化值和对应权值进行加权平均,得出客户的忠诚度。 各因素的标准化值是由下面公式确定的。 100 max ×= x xDC i i (公式 3) 客户忠诚度目标层 M 价格准则 质量准则 服务准则准则层A 客户性质 通信设备 客户行为 因素层 C 75 其中, ix 是因素层 C 中因素 iC 中各种情况(见前述分类)的实际值, maxx 是因素 iC 中 各种情况实际值中最大值, iDC 是因素层 C 中因素 iC 的标准化值。这里 i=1,2,3 。 这样,客户忠诚度就由下列公式确认。 ∑ = ×= m i ii cDCM 1 这里 m=3; (公式 4) 76 附录 3 客户信用度算法分析 一个好的客户信用度算法对于电信企业管理客户信用度尤为重要。 结合电信企业实际,客户信用度应该从客户价值与客户行为(是否合规性)来考虑。 在电信企业,影响客户信用度的具体因素包括以下几个方面: 客户性质 交费方式 通信设备(当前拥有设备情况) 交费及时性(交费及时情况) 通信费用(当前月发生话费情况) 污点行为 其中, 1) 客户性质 党政军机关客户 社会公益事业客户 其他重要客户 其他大客户 其他公众客户 2) 交费方式 逐月交费方式 预交费方式 银行托收代扣、邮政代扣 信用卡交费 网上交费 3) 通信设备 普通电话 中继线 公用电话 ISDN 77 800 卡电话 其他电话(如 201 业务) DDN 分组端口 FR ATM 互联网帐号 普通专线 2M 专线 4) 交费及时情况 按时交费 延期半个月交费 延期一个月交费 延期二个月交费 延期三个月交费 延期三个月以上交费 5) 通信费用 50 元以下 50-100 元 100-200 元 200-500 元 500-1000 元 1000-5000 元 5000-10000 元 10000 元以上 6) 污点行为 欠费原因造成停机(具体分一次、二次、三次或三次以上三种情况) 违章使用电信产品(具体分一次、二次、三次或三次以上三种情况) 破坏通信设施行为(具体分一次、二次、三次或三次以上三种情况) 78 由于各种复杂因素对信用度的分析有着不同的影响,因此,将这些因素之间的关系加 以条理化,并以此为依据测算出各具体因素对信用度的权值大小。为此需要一个综合评价 方法体系加以分析,以便可以综合考虑可量化和非量化因素的影响力。因此,特建议使用 定性定量相结合的层次分析法(AHP)来对各具体因素对信用度的权值大小进行估算(见 附录 4)。 现根据层次分析法要求,建立递阶层次结构模型如下图所示。 附录图 3-1 客户信用度层次结构模型 根据层次分析法的计算步骤,分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和其一致性检 验以及进行层次总排序和其一致性检验,得出因素层各因素对客户忠诚度的权值大小 ic , 然后由各因素的标准化值和对应权值进行加权平均,得出客户的忠诚度。 各因素的标准化值是由下面公式确定的。 100 max, ×= i ij i x xDC (公式 5) 其中, ijx 是因素层 C 中因素 iC 中各种情况(见前述分析)的实际值(建议由专家评定), max,ix 是因素 iC 中各种情况实际值中最大值, iDC 是因素层 C 中因素 iC 的标准化值。这里 i=1,2,3 ,4,5,6 ;j 的取值范围由实际情况而定 。 这样,客户忠诚度就由下列公式确认。 ∑ = ×= m i ii cDCM 1 这里 m=6 ; (公式 6) 客 户 性 质 通 信 设 备 交 费 方 式 交 费 及 时 性 通 信 费 用 污 点 行 为 因素层C 客户信用度目标层 M 准则层 A 客户价值准则 客户行为准则 79 附录 4 层次分析法 附录 4.1 层次分析法的原理 层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)是一种用来确定某一目标的各影响 因素权值的综合分析方法。 层次分析法的基本原理是:根据系统的具体性质和目标要求,首先建立关于系统属性 的各因素多级递阶结构;再按照某一规定准则,对每一层次上的因素进行逐对比较,得到 其关于上一层次因素重要性比较的标度,建立判断矩阵;进而通过计算判断矩阵的特征值 和特征向量,得 到各层次因素关于上一层次因素的相对权重(层次单排序权值),并 可自上 而下地用上一层次各因素的相对权重加权求和,求出各层次因素关于系统整体属性(总目 标)的综合重要度(层次总排序权值);最后通过排序结果分析,解决实际问题。 采用层次分析法的优点在于,能够将定量分析和定性分析有机地结合起来,达到定量 地分析一些难以精确定量的定性决策问题;并且,在分析过程中,决策者、决策分析者、 专家之间可以进行相互交流,利用大家所共同认可的评价标准来做出最终的决策。 附录 4.2 层次分析法的步骤 层次分析法分析的一般步骤依次为: 建立递阶层次结构模型; 构造判断矩阵; 进行层次单排序及其一致性检验; 进行层次总排序及其一致性检验; 通过排序结果分析,解决实际问题。 下面就具体分析一下层次分析法的每个步骤。 1. 建立递阶层次结构模型 根据系统的性质和要达到的目标,将其分解成不同的组成因素,再按各因素间的相互 影响及隶属关系,将各因素按不同层次聚类,形成一个多层次结构模型,如目标层、子目 标层、准则层、子准则层、指标层/因素层等,并采用框图来说明各层次递阶结构与各因素 80 的从属关系。最简单的层次结构为三层,即目标层、准则层和指标层/因素层,如下图所示。 最上层是目标层,是系统所要达到的目标。一般情况只有一个目标,如果有多个目标 时,可以在下一层设立一个子目标层。中间一层是准则层,准则层中的内容是横向排出衡 量达到目标的各项准则,同样可以在下一层设立一个子准则层。最下一层是指标层/因素层, 其中排列了各种影响目标的具体指标/因素。 由于考虑到是否达到目标要用各个准则来衡量,所以准则层各准则和目标层目标用线 相连接( 全连接);各 种 影响目标的指标/因素需要用相应准则来检查,因而指标层/因素层 中各指标/因素与准则层中相应准则也用线相连接(不一定全连接,视具体情况而定)。 2. 构造判断矩阵 建立了递阶层次结构模型后,就可以逐层逐项进行两两比较。利用评分办法来比较它 们的优劣,并根据一定的比较标度将判断定量化(见表“判断矩阵标度及其含义”),形成 比较判断矩阵。因为对某一单一目标或准则来说,两个准则或指标/因素进行比较总能够分 出优劣。具体比较时,可从最低层开始,也可从最高层开始。 构造判断矩阵时,矩阵中各元素是由相应的因素 i 和 j 进行相对重要性比较来确定的 (即重要性比较标度)。重要性比较标度是根据资料数据、专家意见、决策分析人员和决策 者的经验经过反复研究后确认的,这样就将定性认识转换成定量分析,达到了预期的目的。 附录图 4-1 最简单的递阶层次结构图 因素 C2 因素 Cm2……….因素层 C 因素 C3因素 C1 目标 M 目标层 M 准则 Am1准则 A2准则 A1 准则层 A ………. 81 附录表 4-1 判断矩阵标度及其含义 标度 含义 1 因素 i 与因素 j 相对某属性来说同等重要 3 因素 i 比因素 j 相对某属性来说稍微重要 5 因素 i 比因素 j 相对某属性来说明显重要 7 因素 i 比因素 j 相对某属性来说较强重要 9 因素 i 比因素 j 相对某属性来说绝对重要 2、4、6、8 上述两相邻判断的中值 倒数 因素 j 比因素 i 相对某属性重要 根据上述判断矩阵构造原理,就可以构造相邻层之间的判断矩阵。 1) 目标层和准则层间的判断矩阵 M-A M 1A 2A …… 1mA 1A 1 2A 1 Μ Μ Μ Μ Μ Μ Ο Ο Μ Μ 1mA 1 2) 准则层和指标层/因素层间的判断矩阵 iA -C (i=1,2,…,m1) iA 1C 2C 3C …… 2mC 1C 1 …… 2C 1 …… 3C 1 …… Μ Μ Μ Μ Μ Μ Μ Μ Ο Ο Μ Μ 2mC …… 1 说明:上述判断矩阵中各元素是根据上述原则确定的,故这里不予赋值。 82 3. 进行层次单排序及其一致性检验 1) 进行层次单排序 判断矩阵是层次分析法的基本信息,也是进行层次分析法分析的基础,判断矩阵的特 征向量经归一化后,即为同层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值。 计算判断矩阵的最大特征值及特征向量常采用方根法,不 妨令判断矩阵为 ( ) nnijuU ×= , iju 表示因素 i 比因素 j 相对上一层次某属性相比的重要性,n 为矩阵的阶数。 所以,其计算步骤如下: (1) 计算判断矩阵每一行元素的乘积 iM ∏ = = n j iji uM 1 (公式 7) (2) 计算 iM 的 n 次方根 iW n ii MW = (公式 8) (3) 对 iW 进行归一化 ∑ = = n j j i i W WW 1 (公式 9) 则 iW (i=1,2,…,n)表明了各因素的相对优先程度,为组成判断矩阵特征向量 W 的元 素,即 []T nWWWW ......21= ,也就是同层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序 权值。 2) 层次单排序的一致性检验 由于判断矩阵元素是依据经验判断确定标度值而定,人们在分析判断时难免具有片面 性。为了防止这种片面性导致的错误,故要对层次排序进行一致性检验。一致性检验计算 步骤如下: (1) 计算判断矩阵的最大特征根 maxλ ∑ ∑ = =             = n i i n j jij man nW Wu 1 1λ (公式 10) 83 式中∑ = n j jijWu 1 为向量 AW 的第 i 个元素 (2) 计算判断矩阵一致性指标CI 1 max − −= n nCI λ (公式 11) (3) 计算判断矩阵一致性检验系数CR ,判断其一致性 RI CICR = (公式 12) 其中 RI 为平均随机一致性指标,它与判断矩阵阶数 n 有关,n=1,2,…,9 时对应的 RI 值分别为: 附录表 4-2 平均随机一致性指标( RI ) n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 当 10.0
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jokerlgq

贡献于2011-10-25

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