京东已达盈利边缘,规模赶超阿里不易

jopen 9年前

京东已达盈利边缘,规模赶超阿里不易

3 月 3 日京东发布的财报显示:2014 年 Q4 及财年营收分别为 347 亿元人民币和 1150 亿元人民币;全年交易金额突破 2600 亿元人民币,但净亏损亦接近 50 亿元(8 亿美元)。

京东财报引发了两种声音,一种是“京东终于成为阿里重量级对手”,另一种是“京东巨亏 50 亿,36.7 亿进了刘强东股包”。

两者都是标题党。首先,如果消费者把京东与阿里的品质、服务放在一起品头论足,那么京东就是阿里的重量级对手,与规模没有必然关系;其次,从 1998 年拿 1.2 万元到中关村摆摊算起,刘强东用 16 年把京东带到美国上市,上市后一次性获得大笔股权激励是合理的。与近 400 亿美元市值相比,36.7 亿人民币的非现金奖励不为过。

至于京东与阿里的竞争,可以从用户规模、变现率和盈利能力三个方面考量。

用户规模及交易金额

京东营收增长的动力是用户规模扩张。2014 年 Q4,京东活跃用户达 5470 万(活跃用户的定义为:本季度至少有一次购买行为),较 2013 年 Q1 增长了 230%,而同期阿里季度活跃用户数从 1.72 亿增至 3.34 亿,增幅为 94%。

2013 年 Q1,京东活跃用户数为 1660 万,相当于阿里的 9.7%;2014 年 Q4 已相当于阿里的 16.4%。京东用户规模与阿里的差距缩小,一方面是因为阿里的用户基数大,另一方面应当归功于微信、QQ 的入口价值。

但京东活跃用户季度消费金额却明显低于阿里,2014 年 Q4 的差距达 50%(阿里的这个数字为 2356 元、京东 1569 元)。

不过阿里用户消费的高峰在每年的第四季度(与双十一有关),而京东则在第二季度。此外,在 2013 年和 2014 年的第二季度,京东活跃用户人均下单数分别为 3.7 和 4.3,亦为当年峰值。所以在人均消费额方面,京东与阿里的差距应当不到 50%。

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由于人均消费金额较低,腾讯支持下的用户扩张没能完全体现在交易金额(GMV)的增长上。2013 年 Q1 京东用户、交易金额分别是阿里的 9.7% 和 8.2%。2014 年 Q4,用户数已追至阿里的 16.4%,但交易金额只相当于阿里的 10.9%。

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从 2013 年Q1 到 2014 年Q4,京东季度活跃用户数增长了 230%,阿里只增长了 94%。但此前阿里的基数是京东的 10.4 倍,接下来,即使借腾讯之力也很难说京东能维持过去两年的用户增速。

总之,以用户规模和交易金额而论,京东是阿里不可忽视的对手,但在趋势上看不出短期赶超的可能。

营收结构及变现

京东一向以直营的品质和流物服务为卖点,但直营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约。向“自营+开放平台”的混合模式转型是京东的必然选择。近几年京东的策略可概括为:以直营业务保持“京东特色”,以平台业务扩张交易金额。

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在 2014 年 Q4 的 858 亿 GMV 中,开放平台的贡献达 374 亿。开放平台在产品质量、送货体验不及直销(体验过京东开放平台购物却感觉不甚良好的同学请举手),要维持保持良好口碑就要牺牲 GMV 增速。而且,就冲京东自称“中国最大的自营式电商企业”,开放平台交易额也不应超过四成。

我们看到,尽管 2014 年 Q4 开放平台交易额占比达到 43.6%,但在全年交易额的份额为 38.8%。应当说,京东开放平台的扩张是有节制的。

2014 年 Q4,京东开放平台交易额 374 亿,带来营收 24.5 亿,由此可以算出京东开放平台的货币化率为 6.5%。同期,阿里电商平台的货币化率仅为 2.7%。

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京东、阿里变现率异差如此之大的原因可能有两个:一是服务项目不同,京东开放平台 6 万卖家中的相当一部分会使用京东配送服务, 当然是要付费的;二是淘宝 800 多万卖家中,相当一部分没有为阿里带来营收。在淘宝网开店免费,但站内广告和关键词要通过竞拍取得。每月流水几千块甚至更少的卖家不可能去参竞拍,这类小 卖家数量可能有数百万之众,它们为阿里贡献了交易金额却没有贡献营收。这反而是阿里的机会,菜鸟网络是面向物流公司的开放平台,按计划会有越来越多的营 收。

京东开始赚钱的秘密

2014 年第 Q4,京东净亏损为 4.54 亿,相对于 347 亿营收净亏损率为 1.3%,可以说赢亏只在一线间。实际上,剔除股权激励和“与腾讯合作产生无形资产摊销”,京东 2014 年 Q4 在非通用会计准则下(Non-GAAP)净利润达到8,380 万人民币,2014 全年非 GAAP 净利润为 3.63 亿。

京东是怎么做到这一点的呢?

首先,京东运营管理效率很高。截止到 2014 年末,京东有 6.8 万名全职员工,电商平台商户达 6 万家(账款从一年前的 38.6 天增至 40.5 天,京东为这些商户提供了 15 亿贷款),存货从 64 亿增至 122 亿,周转天数 34.6 天(2013 年同期为 32.1 天)。

其次,京东提高了开放平台业务占比。

京东直营业务毛利润率只有7% 左右,而开放平台业务毛利润率高达 70%。

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观察京东履约、市场、研发三项费用占营收的比例,2014 年 Q2 开始物流费用占比就超过7%(笔者一直怀疑这不是巧合,而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得)。

总之,毛利润率只有7% 的直营业务必然会亏损。解决之道就是增加毛利润率为 70% 的开放平台业务。但如上文所说,京东开放平台的扩张须有节制,所以京东不敢也不会贸然在开放平台上随意扩张。

2014 年的数据说明,开放平台业务占比 40%,保持高效率的运营,京东已能够实现微利。在相当长的一段时期内,京东有可能采取与亚马逊类似的策略:在微利与微亏之间摇摆,全力做大交易金额,直逼阿里。

2014 年的年会上,刘强东为京东描绘的蓝图是营收 1 万亿,开放平台交易金额 3 万亿。按 6.5% 的变现率,3 万亿平台交易金额可带来近 2000 亿营收,则京东直营规模为 8000 亿。也就是说,届时,京东的总交易金额 GMV 将达到 3.8 万亿。开放平台交易额占比近 80%。不论从刘强东的性格,还是为保证用户体验,那时开放平台大部分卖家将使用京东物流服务(仅收取物流费一项,年入可达 2000 亿)。

2014 年,阿里全年交易金额 2.27 万亿,同比增幅为 47.5%。假设双方都保持现在的增速,阿里、京东的交易金额将分别于 2016 年、2018 年跨越 4 万亿大关,京东只落后两年!不过,这只是数字游戏,京东要在规模上赶超阿里非常不易。

来自: 虎嗅网