值得阅读五遍的文章：离开产品谈情怀好比太监说高潮

jopen 9年前

　　发表于 2014/11/16 由猎云网

　　这是一篇非常值得一看的文章。把眼前的事做到极致，下一步美好自然就会呈现。离开产品谈情怀，好比太监说高潮。

　　互联网思维之产品篇

　　《三体》里面讲，宇宙可能会从 11 维降到 1 维，那么最后那一维是什么？

　　答案：产品。

　　我的互联网思维最基层那一维是：产品。如果给产品插上翅膀，我会加上：社群。两者合一，就是：产品型社群。它内在的动力学是：自组织。

　　这是我的互联网思维全部，即产品型社群七字决：产品、社群、自组织。

　　1、在营销和产品之间做对比，谁更重要？

　　苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。

　　特斯拉老板马斯克之前来到中国，和杨元庆做一档节目。主持人问他：“营销是什么？”他说：“实际上我不喜欢营销这个概念，这是一个很奇怪的概念，好象是骗人要去买产品一样。”

　　马斯克的办公室就在车间里面，他完全是一个产品经理。雷军本身是小米手机的产品经理。关于 CEO 的角色是什么？是扮演战略作用？是管理角色？是对外形象？这些是我们以前看到的，也成了固有认知。但今天，乔布斯、马斯克、雷军、张小龙，他们已经把 CEO 当作产品经理。

　　创业者本身如果是产品经理，是否更容易获得成功呢？在互联网，这句话基本是常识：得产品经理者得天下。

　　过去三十年，营销过度，编词。今天，产品做不好，是做不好营销的。雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”

　　上一个时代，过去三十年，工业化时代，那各时候的传播学是中心化传播。这个时代，有两个人退休，也预示着中心化传播时代的过去。第一，是赵本山退休，代表着举国上下的明星人物没有了；第二，是史玉柱退休，代表一个广告从上到下一样的时代过去了。

　　这个时代最大的成本红利：认知流通成本下降。一个小人物都会在全球出名。

　　过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，所以中间的连接成本巨大。今天产品连接用户的成本等于零。今天这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。

　　产品和广告本身不能分开了。从更高维商业文明来说产品和营销是一回事。营销和广告是在意识世界占领高点，今天产品也在意识世界占领高点，今天两者打通了。营销融于产品。

　　小米的竞争对手：是国产手机吗？

　　不是。小米在竞争的时候，去跟比它牛的竞争，它一直和全球品牌连在一起，只口不提国内品牌，它一直傍大款，说和高端手机拥有同样的高配置：“世界顶级公司的顶级供应链”，然后直接和高端手机比性价比。

　　请看以下文案标题：

　　小米3：“全球最快的手机，同时采用史上最强的两个平台。”

　　“小米电视选择全球最好供应商。”

　　小米创始人之一王川说，有一个供应商很想找雷军。雷军直接问那个人，苹果和三星有没有用你的配件？

　　原材料占的成本比零售成本低，这是传统品牌的做法，但雷军就在零部件上面大花钱。

　　所以，所谓降维化，就是：营销融于产品，产品就是广告。

　　雕爷创始人最近写了一篇文章：《如何快速引爆一个新品牌？》，里面提到雕爷牛腩 500 万买神秘配方；河狸家花 200 万做美甲专车，里面的装修非常高级。这个配方就是大广告，这个专车就是大广告，别人会自己拍、自己传。这都是在产品上营销，产品就是营销，产品就是广告。

　　2、技术和产品，谁更重要？

　　丁磊说：“盲目的创新是危险的，不能为了创新而创新。”这是一个从技术时代往产品时代转型的时代，诺基亚的研发费用是苹果的 4 倍，但它却没做出苹果产品。

　　3、战略和产品，谁更重要？

　　《21 世纪商业评论》有一篇文章：Bye Bye 企业老板 Hello 产品经理。文章提到：“四五年前，如果一个企业只是在谈如何做产品，而不关心如何制定战略，打造品牌，就会被看作是一家胸无大志的企业，企业的领导人一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天，谈论战略已显得滑稽不堪。”

　　在产品生命周期漫长的年代，方向感重要！那么，今天到底是什么让产品成为一切？答案：产品生命周期。在互联网时代，产品周期的变化，导致战略重要性的下降。工业时代，产品生命周期漫长。今天是产品生命周期进入“快进”的时代。方生方死，方死方生，产品生命周期趋零。

　　要知道，技术进步的步伐一定会超过市场需求的进度。技术生命周期快来越短，淘汰越来越快。常规的技术进步是慢慢增长，但是会在一个拐点突然非常迅猛进步，加速增长，技术的进步呈现指数性的进步，加速进步，。

　　慢条斯理地推广一个产品，今天很危险。如果你不能一下子刷上去，再推广非常困难。没人喜欢“方生方死”的时代，但你没办法。

　　吴晓波说：“这是小时代盛行的大时代。”而这是就在野企业的优势。在野企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

　　微信，核心产品是 60 人。移动公司 2 万多员工。对比可想而知！

　　为什么产品是王道？以产品颠覆已经成为这个时代的常态。“更好，更便宜。”是今天颠覆的方式。

　　在这里，我们发现，不是战略和产品谁更重要，其实是一回事。战略是围绕产品的，成为产品战略，是因为技术的进步，才导致产品从原来的基础被推上顶点去的。

　　产品制造分为：产品和制造。一位从三星从业多年离开的日本人写了一篇关于三星研究的文章，他说产品制造应该看作是思考怦然心动之处的过程，与制作、制造的结合体，而心动感就是产品，制造就是制造。

　　iPhone 的组装制造 100％在中国，但只有 1.8％的利润在中国，自己拥有 50％几的利润。你说制造和组装哪个更有价值？部件和劳动成本 200 美元，流水线劳工成本 4.5 美元。

　　因为苹果把产品放在自己手上。什么是好产品？这个理解必须发生重要的变化。乔布斯重返苹果的时候，说苹果的产品糟透了，注意，他不是说制造糟透了。苹果对产品的理解，全盘没有提功能。“只有你的产品打动了人心，你的产品才告结束。”所以，产品的目的是打动人心。如果我的 PPT 没有先让我自己感动，那么听者也一定是无感的。

　　这就是产品的重要性。你的产品有没有感动你？如果没有感动你，如何感动别人？乔布斯付出全部心血，一年做一款产品。你做了产品，如果你自己不用，自己不感动，别人也完全无感。

　　所以，注意这个词汇：心动感！心动感就是利用情感附加值带来的利润。工业时代是以技术为主要指标，强调功能和功能体验，而产品时代强调审美，强调情感体验。

　　财讯传媒集团（SEEC）首席战略官段永朝说：工业时代是“杀死灵性”的过程。互联网是一个文明史上的千年大事，它可能会迎来灵性的回归。互联网是文明史上的千年大事，迎来灵性的回归。未来的互联网会日益变得有“温度”、有“情感”、有“味道”。

　　吴伯凡说：产品＝功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必须的，在此基础上导入情感，情感体验超过功能体验，这是互联网时代的产品特征。

　　产品的审美主义时代：

　　1、极致

　　小米的产品态度：对细节的极致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永远不厌其烦的改。用户用了我们产品是否会尖叫？是否会推荐给朋友？这是小米的两个终极 KPI。它的 KPI 是尖叫点。看看乔布斯对苹果倾注的情感吧，就看到两个字：极致。

　　在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”(Customer Scream)，而不是“客户满意度”(CustomerSatisfaction)。这两种“度”的缩写都是 CS，但二者大异其趣。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。

　　值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值(触发某种行为或者反应产生所需要的最低值)，或者说都在暗中增加用户的钝感力。

　　同仁堂的对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”俗话说就是“货真价实”。说起来容易，做起来容易吗？同仁堂说：“修合无人见，存心有天知”。意思是说，在无人监管的情况下，做事不要违背良心，不要见利忘义；因为你所做的一切，上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。语言是有力量的，如果一个人重复一句话，别人就会信了，员工也信了，用户也信了。

　　世界上有两种人，一种人没有自己的主体，世界把自己推到哪里就到哪里。另外一种人有自己的情怀，有自己的追求。在中国，用赤子之心做产品，才是最牛逼的思维。

　　说起我的创业失败史（备注：其实李善友教授算是一位成功人士，但喜欢以高要求严格自剖自己），当初我创业酷 6 的时候，是一个从搜狐和新浪出来的人，基本没有什么产品概念，融资、跑大客户、跑媒体、跑政府是以前我认为做 CEO 最主要的事情。后来，才发现自己最大的错误是：我根本没有产品意识。如果上天给我一个机会，我愿意屁股坐在产品经理和工程师旁边。因为，不是凭借产品获得的东西，就算是一时获得了，有一天也会失去。

　　今天的我，是把自己当作产品经理来看待做中欧创业营的，之所以今天中欧创业营成为中国最好的创业课程，早期什么活都自己做，反而懂得产品，而且产品在不断升级，第一年是做拼盘，以过去的存量资源请人来；第二年开始做版块，做系列；第三年就开始做实操项目。

　　我想，从来没有一个教授向他一样去参与各种学生的活动，参与到课程每一个教授的演讲跟踪。而我最内核的产品就是自己的课程，今天的我拒绝一切外部的演讲和论坛，这些都不是我的产品。

　　把眼前的事情做到极致，下一步的美好自然就会呈现。

　　我不喜欢讲现象，喜欢挖下去，当我用力到极致的时候，新的窗口就会打开了。

　　以前，我认为自己很躁狂抑郁，后来看到一本书叫做《躁狂抑郁多才俊》，是一本深入探讨躁狂抑郁与创造力二者之间关系的著作，突然，我一下子自信了，原来燥狂抑郁多才俊啊，哈哈！

　　乔老爷（1997 年）说：要么天才，要么狗屎。

　　是的，今天是 0 和 1 的时代。

　　99 分＝－1 分。

　　100 分＝0 分。

　　101 分＝1 分。

　　“99 分、100 分和 101 分之间，从量上看相差微小，在质上看何止天渊。100 分实际值是 0 分，101 分实际值是 1 分。用户体验是一个 0 和 1 的世界，是 Nothing 与 Everything 的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1 的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。“

　　过去的时代，同一个行业可以有很多种存在。今天，互联网时代，要么全输了，要么全嬴，NOTHING OR EVERYTHING！

　　过去，我们做满意度调查。今天，满意度是应该的，满意度是0。现在是追求“尖叫值”，尖叫值是满意度的 10 倍。比尖叫值更可怕的是连续的尖叫值。

　　你会发现，今天做产品很痛苦，但这个世界就是这样。如果你愿意做一个随波主流的，那样也无所谓；如果你要做一个颠覆者、革命者，就要这样做。

　　雷军说：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死。” 你只有自己把自己往疯里逼，才能把别人逼死，自己才能获得巨大的满足感和满意感。

　　张小龙说微信是演化出来的，不是规划出来的。今天是单点极致，把一个事情挖得足够深、够大；今天是杀鸡要用牛刀，少做一点事情，把事情做到极致就是最好的策略。人和人的智慧没有差别，就是用力的方向。少做一点，大家觉得会少赚一点，但做到极致，最后反而赚得多。

　　你看，小米 4 每个月销售 200 万台。对于钢铁般坚硬的事实，说明小米是有效的，所以先别坚定性地质疑，如果还不学，就说明自己不够空杯心态。

　　猎豹移动 CEO 傅盛说：“今天这个时代，只要做好一件事就能改变世界。”

　　工业时代必须要管理。互联网公司的核心都是火车头，一个人做好，可以做一帮。腾讯从 QQ 作为火车头，到今天微信作为后车头。一件事情做好，其它都会来的。

　　所以，极致是一种状态，不是一种功能。

　　2、审美与简洁

　　“繁”代表十全十美，但不等于完美。“简”是单点极致，把有限的资源用到极致。乔布斯重返苹果后，把 100 多款产品砍到 4 款。世面上的其它手机品牌一年做几十款产品，苹果一年推一款手机。颠覆式创新玩的是小单品、大概率成功的策略。

　　简洁不是对功能的描述，是对某种精神状态的描述。

　　乔布斯对盖茨的一句嘲讽：“盖茨是个‘没品味’的人。”那么，乔布斯眼中的产品经理是怎么样的？乔布斯是一个偏艺术的一个人。他说什么样的人最受欢迎？“爱音乐的人”！

　　2006 年 11 月，当 ipod 推出市场，获得巨大成功之后，微软终于对 ipod 宣战，推出了 zune 播放器，和 ipod 外观相似，但没有 ipod 轻巧。两年过去，它的市场份额还不到5%。又过了几年，乔布斯直截了当地指出了造成 zune 缺乏灵感的设计和市场疲弱的原因，他说：“随着年纪增长，我越发懂得‘动机’的重要性。zune 是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱着音乐。我们做 ipod 是为了自己。当你真正为自己、为好朋友或家人做一些事时，你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，也不情愿在周末加班，只会安于现状。”