腾讯:全面剖析Twitter和微博的商业模式 新浪输了

摘要: 1. 同样是“微博”,twitter 在商业化的道路上走的更远。和国内微博主要采用展示型广告不同, twitter 更多融入了社交广告; 2. 抓住世界杯等热点事件开发新功能,是 twitter 用户活跃度大幅回升的秘密。同时,twitter 将用户数据的变化直接反馈给广告主,有效地提高了广告主的投放;

        1. 同样是“微博”,twitter 在商业化的道路上走的更远。和国内微博主要采用展示型广告不同, twitter 更多融入了社交广告;

        2. 抓住世界杯等热点事件开发新功能,是 twitter 用户活跃度大幅回升的秘密。同时,twitter 将用户数据的变化直接反馈给广告主,有效地提高了广告主的投放;

        3. twitter 三款主要广告产品都与社交数据挂钩;而新浪微博虽然有对标的社交化广告产品,但大部分营收仍然由传统的展示广告带来;

        4. 新浪微博目前移动端广告营收仅占总体的三成,而 twitter 移动端收入已经占 81%,双方移动端广告形态的差异,导致了这一结果。

        序:美国人首先打破了天花板

        这是一个关于“中国微博”和“美国微博”的故事。twitter 和新浪微博在发展初期,受到了疯狂追捧并实现规模化爆发,但又都在之后很长一段时间内面临着用户增长乏力的困局。

        直到 twitter 刚刚公布的第二季度财报,才让世界发现,原来这家“美国微博”似乎已经打破了发展的天花板——这份让投资人喜出望外的财报不仅营收实现三位数增长,活跃用户数据也有回升。

        twitter 如何改变了自己?

        一、世界杯,大事件驱动 twitter“人财两收”

        1. twitter 用户活跃度回升,受益于世界杯

        除了财务数字超出预期,twitter 二季度财报给投资人带来的最大惊喜在于打消了此前对于其用户增长乏力的担忧。二季度 twitter 月平均活跃用户数量(MAUS)为 2.71 亿人,较上年同期增长 24%,这个数字也超过了华尔街分析师预期的 2.67 亿人;用户时间轴(Timeline)流量为 1730 亿次,较上年同期增长了 15%。

        此前,twitter 管理层一直头疼于如何维持用户数量增长。今年年初,由于 twitter 新增用户量不及预期,投资人纷纷抛售这家公司的股票。根据财报,二季度 twitter 新增用户 1600 万人,环比增速为 6.3%,这是 twitter 连续第二个季度保持用户的加速上涨。对投资人来说,这个数据可以带来信心和信任——这家公司正在朝着正确的方向努力。

腾讯:全面剖析Twitter和微博的商业模式 新浪输了

        需要指出的是,二季度巴西世界杯给 twitter 贡献了相当大的流量和用户。世界杯期间,twitter 为相关比赛和球队设计了定制页面,给球迷提供了实时报分、消息提醒、赛事投票等功能,并简化注册流程,这些举动鼓励了新老用户通过 twitter 查看比赛结果,与其他用户进行互动。

        巴西队与德国队的对抗,成为 twitter 上有史以来讨论最热烈的体育赛事,期间用户共发布了 3560 万条消息。此前的最高纪录是今年 2 月份“超级碗”赛事所创造的 2490 万条。

        2. 世界杯带来的流量直接转化成更多收入

        twitter 将世界杯期间积累的大量用户数据,实时地反馈给广告主,促进了第二季度的营收增长。在上亿条信息中,twitter 进行了大量分析和盘点,并将报告提交给了广告投放厂商。

        twitter CEO 科斯特罗在电话会议上披露,巴西世界杯期间 twitter 的流量达到约 44 亿次。 科斯特罗表示,巴西世界杯的举行鼓励全球用户通过 twitter 查看赛事结果,从而帮助提升了公司第二季度的业绩。

        此外,世界杯期间 twitter 来自于国际广告主的需求特别强劲。在西班牙、以色列和南非等国家,twitter 推出了自助广告平台,导致其第二季度海外广告业务取得长足进步——第二季度 twitter 国际业务营收达 1.02 亿美元,较上年同期增长 168%,也就是说,国际业务收入已占据总营收的 33%。

        在媒体传播属性上,新浪微博与 twitter 具有共性。尤其是公众热点事件发生时,微博的传播力度仍然是非常强大的。但在将用户数据和广告主投放打通的关键环节上,新浪微博的表现远远逊色于 twitter。

        二、twitter 广告社交化,微博仍然很传统

        1. twitter 二季度营收增长强劲

        twitter 第二季度总营收达到 3.12 亿美元,较上年同期的 1.39 亿美元增长 124%。其中,广告营收达到 2.77 亿美元,较上年同期增长 129%。

        twitter 的广告收入几乎全部来自基于社交数据的效果广告,主要包括信息流广告(Promoted Tweets), 企业付费账户(Promoted Accounts)以及付费热点(Promoted Trends)三款产品。

腾讯:全面剖析Twitter和微博的商业模式 新浪输了
twitter 三款主要的广告产品,图片来源于 twitter 路演文件

        2. twitter 广告价值快速增长

        twitter 现阶段正在努力提升广告的精准性。最近 twitter 收购了 Bluefin 实验室、MoPub、Namo 传媒,以及 TapCommerce(专门分析移动 APP 安装的市场),就是为了在数据上对用户行为进行更深入的分析,从来提升广告主的投放效果。

        第二季度,twitter 用户时间轴(Timeline)流量为 1730 亿次,较上年同期增长了 15%。平均每 MAU 的时间轴浏览量基本环比持平。每千次用户时间轴浏览量带来的广告营收(Ad Revenue/1000 Timeline views)为 1.60 美元,较上年同期增长 100%。后面这个数据是 twitter 内部用来衡量广告价值的指标。

        再按照地域拆开看,美国地区每千次用户时间轴浏览量带来的广告营收最高,二季度达到 3.87 美元,同比增长 79%;海外地区这个数字为 0.75 美元,同比增长 152%。

        广告价值的快速增长,说明广告主目前对于 twitter 的广告效果认可度不错。尤其是美国地区广告主付费意愿很强。

        3. 新浪微博仍然以展示广告为主

        新浪微博去年二季度也开始尝试基于社交数据的广告模型。针对 twitter 的三大广告形态,微博也都有相似的对标产品。但限于目前在数据分析上的能力不足,短时间内无法保证各种信息流广告精准性,因此没有开放大量库存给广告主,以免对用户体验造成伤害。

        在新浪微博当前的收入构成中,仍然以展示广告为主。真正利用社交数据产生的广告占比非常低。

腾讯:全面剖析Twitter和微博的商业模式 新浪输了
新浪的广告产品,仍然以品牌展示广告为主(图片来源于微博路演文件)

        目前新浪微博二季度财报尚未公布。根据一季度财报,新浪微博总净收入为 6750 万美元,其中广告和营销收入为 5190 万美元。而来自中小企业客户推送业务的收入大约为 1000 万美元。也就是说目前信息流广告的比例还不到 20%。

        不过新浪微博也有一块业务走在了 twitter 的前面——支付。新浪与支付宝一起推出了微博支付功能。大约有 100 万微博用户在第一季度使用微博支付完成交易。根据新浪微博 CEO 王高飞的披露,有了微博支付后,客户在微博上的营销效果、点击率和成交大约各提升了三到四倍。

        三、twitter 移动端变现能力远超微博

        1. twitter 大部分流量和收入来自移动端

        移动端表现是 twitter 一个明显的优胜之处。一方面是移动端已经成为大多数用户首选的入口,二季度 twitter 移动业务月平均活跃用户为 2.11 亿人,较上年同期增长 29%,占据了总月平均活跃用户数量的 78%。移动端用户比例上,新浪微博与 twitter 相差不多,目前也已经有超过 70% 用户会通过移动端进行访问。

        比较显著的差异在于移动端的货币化程度。二季度,移动端广告已经占据 twitter 大约 81% 的广告营收。而今年一季度时,新浪微博这个数据仅有 31%。

        这种差距主要是由新浪微博和 twitter 在广告形态上的区别造成的。上文提到,信息流广告在新浪微博的广告收入占比还不到 20%,大部分收入仍然由展示广告构成。而 twitter 的广告基本全部与社交数据打通。

        展示广告这种形态如果直接从 PC 端照搬到移动端,位置和效果都会大打折扣。可以说,新浪微博从产品上完成了移动化,但广告模式还没跟上。

        2. 在美国市场,twitter 也仍然是移动广告的追赶者

        消费者向移动互联网转移,广告主的预算也在转移。twitter 正从中受益,但在美国市场,它仍然是移动广告的追赶者。

        根据调研公司 eMarketer 预计,今年全球移动广告市场规模将达到 327.1 亿美元。其中,twitter 的份额预计将从去年的 2.4% 提升至 2.8%。

        在全球移动广告市场,谷歌和 Facebook 已经吃掉近 70% 的份额。twitter 的移动广告规模相较于前两家领先者要小了许多。

        twitter 正在通过收购来加强移动端的表现。从 2013 年初到现在,twitter 已经成功并购了 13 家公司,并购对象中,包括一些知名企业和在移动广告领域站稳脚跟的公司,比如 TapCommerce、Gnip、MoPub 等。twitter 并购的目的,就是在移动互联网市场巩固优势、拓展市场。

        此外,二季度末,twitter 上线了新的移动广告产品“app-installs ads”,旨在鼓励用户从移动端下载第三方应用,也就是帮助移动 app 开发者导流。Facebook 类似的广告产品,已经被证明是挣钱的利器。

        结语:中美之间的追逐赛

        我们总在争论和困惑于一个有趣话题:从互联网到移动互联网,中美之间的差距是在变大和是缩小? 和早年完全的 Copy to China 不同,中国公司在移动互联网时代有了更多自己的东西。但就整个市场成熟度、创新性和快速发掘与响应新变化等方面,我们依然存在“被动性思维”。

        twitter 和新浪微博同是具有媒体属性的公共社交平台,面对热点事件时,都拥有强大的传播能力。但不论是在广告实现效果和移动端的变现能力上,新浪微博还处于初期发展阶段,距离 twitter 还有很长一段路要走。

        这不仅是一场“中国微博”与“美国微博”的追逐赛。对中国企业和创业者来说,这是一堂难得的公开课——今天你只是观众,但也许你也会有上场的一天。

来自: www.199it.com

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